浓溢:营销体系以消费者为导向
2004/2/28 来源:《销售与市场》 2004年第2期 作者:林艳芬


  案例背景
  
  浓溢(化名)是国内一家著名的奶业公司,目前企业的市场营销体系处于以销售产品向以消费者为导向的转型阶段,主要体现在以下方面:
  *品牌战略方面:品牌定位基本上由广告公司提出,缺乏系统的消费者调查与数据分析,营销资源投入存在着极大的危机。品牌缺乏短、中、长期发展战略规划,导致品牌建设缺乏长期一贯的投入和策略运用,每一次更换广告公司都可能使品牌的发展方向出现转折。
  *广告策略方面:主要是通过广告公司比稿提案形成,广告片唯美多于销售力。
  *媒体投入方面:对目标消费者的到达不够有效准确,传播渠道单一,区域覆盖性较差。
  *促销管理方面:促销费用巨大.促销活动设计多是以例行短期销售增长为目标,并以销售赠品形式为多,对品牌沉淀并没有任何帮助。
  *市场部现状:品牌管理体系已经初具雏形,但是目前在品牌管理活动中缺乏有效的方法和工具。区域销售人员承担部分的市场责任,例如区域广告投放。
  浓溢处于事业发展的上升阶段,拥有充足的资源以及极具敬业精神的团队。该企业在奶业市场的激烈竞争中意识到必须要建立企业的竞争优势,于是企业调整策略专注于奶品行业的某个细分市场,并着手建立以消费者为导向的市场营销体系。2003年初,浓溢建立了市场部,但是该企业缺乏系统的市场部管理体系,特别是市场部人员几乎都是来自于销售一线的人才——导致市场部功能薄弱,集中于操作层面的管理。由此公司引进了咨询公司帮助他们推进与健全以消费者为导向的市场营销体系,以迅速建立自身的竞争优势。
  
  四大工作步骤
  
  一、深刻理解市场营销理念
  
  尽管浓溢已经建立了市场部,但是基本有其名而无其实,由此可以看出浓溢对建立以消费者为导向的市场营销体系的理解还是处于非常初级的阶段。由此咨询公司除了专门为企业提供品牌管理框架培训,帮助管理人员全面了解以消费者为导向的市场营销体系的核心理念外,还在咨询服务过程中通过与市场部管理人员......点击查阅全文......↓