中小企业怎样在超级终端盈利
2004/1/28 来源:《销售与市场》 2004年第1期 作者:张祖东


   弱势中小企业在超级终端面临的困境主要在于:
   (1)议价能力有限,被迫支付高昂的通道费用。议价能力主要取决于品牌对消费者的影响力、产品的差异性、谈判人员的谈判水平等。
  (2)实力有限,难以平衡终端铺货率及入场条码(SKU)数。面对每个门店”300~1 500元/条码”不等的上架费.小企业要么只做少量的终端 要么只入少量的条码。
  (3)没有专业的超级终端销售人员。超级终端有相对复杂的操作管理手法,各种规矩也多,是一个非常专业的销售渠道,需要专业“熟手”确定应对策略。
  (4)促销支持系统滞后。在超级终端各品牌竞争激烈,促销成了常规销售手段.非名牌厂家品牌力弱,进入超级终端后如果促销跟不上,要不了几个月就会因为销量太小,被终端列入降排面、多收费用乃至清场的黑名单。
  
   核心策略
  
   1.单晶突破
  中小企业因为资源(资金)有限,难以支持大量商品昂贵的条码/上架费,即使勉强支付了条码/上架费用。也会无法继续支付持续的特殊陈列和促销费用,销量起不来而被逐步末位淘汰。因此,更现实的做法是谋求在单品上取得突破
  (1)只选择少数较具优势产品入场。
  (2)产品进场后,必须尽快扩大销量,以避免排名落后而被分配较差的陈列位置和陈列面积。方法是 在入场的同时.做好一个季度甚至半年的促销(各种特殊陈列、DM、人员导购、免费派送、特价等等)计划——带着促销规划进行入场谈判,往往还能获得较优惠的入场条件。
  (3)集中资源,形成促销和陈列的强势。比如 将新晶一年的促销预算,在入场的第一个季度花掉1/2,在前半年花掉2/3——从时间上实现资源集中。
  由此,争取进入良性循环(如图1、图2所示恶性循环与良性循环的比较),以期望在若干时间(比如半年)后,销量突破盈亏平衡点,开始有盈利。
  
  单品突破可以建立超级终端对该品牌产品的信心,后续产品的跟进将获得更好的入场、陈列
  
  2.单点突破
  中小企业因为资源(资金)有限。难以支持在太多的超级终端系统(通常,每个超级终端系统少则十几家门店,多则儿百家门店)的入场和促销配合,即使勉强为之。也会因为资源分散,无法推动产品在每个超级终端系统、每一家门店的销量快速成长.而每一家门店都有不少的固定成本,如此轻则亏本 重则被末位淘汰。因此,可行的做法是谋求单点突破.
  (1)只选择部分与厂家或者合作经销商客悄较好。在目标市场较具影响力的超级终端系统进入。
  (2)集中资源——空间上集中。将有限的资源(资金)集中投入少数的超级终端系统,营造局部强势......点击查阅全文......↓