信不信由你:2家神经营销中心开张了
2004/1/28 来源:《经营管理者》 2004年第1期 作者:玫 雅


  现在有人声称,可以窥探消费者大脑的秘密,他们的发现似乎为商家操纵消费者行为提供了新的机会。
  当你的目光从超市货架上匆匆掠过,想要挑一包洗衣粉的时候,你的心里会想些什么?当你翻着一本商品目录,在上衣和绑带的靴子间犹豫不决的时候,你又是怎么考虑的?营销经理们每年都要找出消费者中的焦点团体,在他们身上投入数以百万计的经费,用来研究消费者如何作出他们的决定。
  现在好了,有一种名为神经营销学的技术,可以在人们作出购物决定的关键时刻,把他们的大脑活动图像拍摄下来。科学家给志愿者观看消费品图片,并且使用磁共振成像(MRI)的扫描仪观察他们此时的大脑活动,他们的发现似乎为商家操纵消费者行为提供了新的机会。
  自上世纪50年代起,就有一种说法,认为科学家会将用心险恶的技术卖给商家,由此对公众产生影响。几十年来,这种想法不断引起人们的恐惧,不过至今还没有成为现实。不久以前,磁共振成像技术还仅仅被用在医学临床上,或者用在纯研究领域,比如研究大脑中哪些区域和运动有关,哪些和情感有关。而现在,实验室里的研究成果却符合了营销经理们的需要。有两家神经营销中心最近在美国开张了,它们分别是布莱特豪斯思想科学研究院和心理营销实验室。
  目前,磁共振成像扫描仪被用来研究一个现代营销学之谜:为什么许多人在盲测中显示他们更喜欢百事可乐的味道,但是可口可乐的销量却超过百事呢?瑞得·蒙塔格于几年前在位于休斯敦市的贝勒医学院重新开始了一场名为“百事挑战”的盲测实验。他发现,在人们的大脑奖励中枢,即腹侧被壳的某一部分中,喜欢百事的人表现出的反应比喜欢可口可乐的人强5倍。
  蒙塔格博士表示:“测试的结果值得人们关注。”不仅几乎所有的测试者都表示他们喜欢可口可乐,而且他们大脑前端另一块与思考和判断有关的区域,内侧额叶皮质层与腹侧被壳区一起作出了反应。“这表明,测试者让他们的记忆对饮料的其它印象共同作出了决定,这也就是饮料的品牌形象。”看来,强大的品牌能让我们忽视了自己的味蕾。
  这个实验的结论是,如果你发现了激励内侧额叶皮质层的方法,也许你就基本把握了一场广告的成功。布莱特豪斯的学者缪尔说,它让公司可以观察自己的产品能否引发顾客的这种基本反应,而人们的喜好和大脑内的相关反应是可以测量的,这些反应间的差别能指导我们作出怎样推销商品的决定。
  但是,这种探视消费者大脑的方法并不便宜。使用磁共振成像扫描仪获得动态图片,代价为每小时1000美元。而一个包括12名测试者的单项实验需要花费5万美元。最近,布莱特豪斯作了一项包括30名测试者的实验,花了25万美元。这项实验让测试者观看各种图像,内容从攀岩、布什总统到宝马汽车和八卦杂志《国家询问者》都有。当然,也有观点认为这个价格并不算高。在这些人看来,洞察消费者能帮助企业获得广告上的优势,其价值数以百万计。
  到目前为止,神经营销学基本上是美国的事,不过德国乌尔姆大学的科学家最近也公布了一份有关汽车对人们吸引程度的研究报告。当测试者看着保时捷、法拉利等迷人的汽车图片时,磁共振成像扫描显示,大脑的一个对外表作出反应的区域表现活跃。这个区域和人的主要情绪中心大有关系。
  其它一些研究基本脑电图的实验声称,发现左侧前额叶皮质层的活动表明“伸手去拿”,而右侧的活动则表明“把手收回”。脑电图还测量头皮发出的电流反应,也被用于探索人们对信息的记忆程度。理查德·希尔伯斯坦是澳大利亚斯运伯恩科技大学的一位神经学家......点击查阅全文......↓