奥美的观点:关于品牌
2004/1/28 来源:《成功营销》 2004年第1期 作者:王 卓


  在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力调查》中,我们惊讶地发现,在白色家电手机、日化用品等大部分领域,本土品牌表现非常突出,大有全面围剿跨国品牌的势头。本土品牌的春天真的已经来临了吗?
  本刊记者正是带着这样的疑问,与奥美整合营销传播集团大中华区宋秩铭董事长和奥美北京董事长庄淑芬聊起了奥美对于建立强势品牌的观点。
  10 年前,人们谈论到如何建立品牌时,想到的一般都是打广告。奥美国际集团提出了“ 360 度品牌管家”( 360 Degree Brand Stewardship )概念,提倡用全方位的角度、利用品牌与消费者接触的每个联结点来创建品牌,是营销领域的一次创新。奥美也被公认为是品牌管理的专家。
  根据奥美长期的经验和研究,强势品牌的建立绝对不是靠短期的低价路线,也不是靠几部精美的广告宣传片,而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化,与消费者建立牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌无一不是这样。
  本刊推出的“品牌竞争力调查”主要突出了品牌近期的表现和今后发展的潜力。如果众多本土品牌能够吸取跨国品牌创建与经营管理之道,使短期的“具有竞争力品牌”健康地成长为长期的“强势品牌”,则是本次调查更深层次的意义。
  
  品牌是消费者所经历的总和
  
  品牌到底是什么呢?
  奥美的创始人大卫·奥格威在 1955 年这样阐述品牌的定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。
  根据奥美多年的研究和实践认为,品牌的核心真相之一就是“是消费者所经历的总和”。强势品牌通常具有 10 大特征。第一,品牌一定很基本 ,它传达了消费者真正渴望的利益;第二,品牌的一切都要息息相关、与时俱进;第三,品牌的价格策略要低于消费者所认知的价值,而不是厂商所决定的价值;第四,品牌的定位要适中,要有同质性和差异性;第五,品牌有的方面要不断变化,有的方面要维护持续性,因此变化和持续性之间的平衡要保持得很好;第六,品牌的族群组合要合理,这样在品牌延伸的时候才不会走向地雷区;第七,必须整合品牌形象的资源,建立品牌资产;第八,品牌的负责人应该了解品牌对于消费者的意义;第九,要长期支持和维护品牌;第十,必须定期做品牌的健康检查,让品牌不断的改进修正,不断的增强。
  
  建立品牌的十大步骤
  
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