汽车市场驶进营销时代
2003/12/28 来源:《成功营销》 2003年第12期 作者:钟 师


  11月底,清华大学汽车营销(EMBA)班第二期开始授课,就在3个月前香港大学、复旦大学也首次开设了此门课程,邀请中外汽车业一流专家演讲汽车营销实战课程。这些举动让汽车界老前辈纷纷感叹,汽车营销的时代已经到来。
   以过去做车人的老思维来看,汽车界的营销无非就是打打广告,拼拼财力。但现在,中国已成为世界巨头抢占的宝地,汽车品牌的增多和产品的多样化,使中国的汽车商深切的意识到消费者在面对极大丰富的市场时,企业没有先入为主的意识和行为是抢不到这些订单的。因此,在简单易行的媒体公关方面,各企业都是尽可能多地炮制一些味道不同的软文,所谓“裹着糖衣的炮弹”向消费者猛烈出击。
  但在车型等级、目标顾客、价位,功能配置等要素都类似的市场比拼后,给出的结果却是几家欢喜几家愁,反差太大。这不由得让这些做汽车的人搞不懂了,几乎一样的产品为何在市场份额上不能平分秋色?
  依我来看,最大的问题是出在了企业把营销放在企业发展的哪一个阶梯上。
  企业的营销水平高低取决于许多复杂的综合因素,首先要看企业高层把营销环节放置在总体发展战略中的何种位置。许多新企业在看到汽车行业升温时几乎把所有精力都放到了落实资金、物色合资或合作的外国伙伴、寻觅合适的车型、解决准入问题等,几乎没有精力同步做营销战略的设计。因此,等到企业把产品出生问题解决后,市场格局早已发生了改变,此时的企业,只能迎头去打无准备之仗。
  这就让我们看到,有些老牌企业在当初市场垄断性较强的时候,就没有利用有利时机把企业做强或把产品市场做大,而是沉溺在几句华而不实的口号中自恋,以致后来外方再三转让优秀的车型“输血”也无济于事,手中握着市场“利剑”也不会冲杀,落得销量排行从原先的前几位拖后到末端。同为老牌企业,有的企业励精图治把老产品做得有声有色,奇迹般地延长了老产品的寿命,又有利地带动了新车型的市场上扬,在市场新格局中仍然保持了昔日的排位。有的新锐企业从企业诞生之日,就在不断引领国内汽车营销潮流,市场竞争意识极其强烈,驱动其不断主动出击,在营销的各个层面做深做透,把未必是国际最优秀的产品做到国内同行中最好销量业绩。
  从这点意义上看,营销能力的强弱将会决定企业在市场上的生存空间,因此营销本身已成为汽车生产力中一个重要的因素。
  营销的几大分支都需要充分平衡地拓展,营销网络就像市场的野战军,其结构、质量、管理和规模决定了其实战能力,营销策略如同战役的制订,决定了其如何实战 ; 营销传播又如同战时后勤补给线,把重要物资输送到最需要的前线。总之,汽车企业在生产和产品等前提因素确定之后,营销就是汽车企业在市场竞争中的决定因素。