后营销管理及其策略
2003/12/28 来源:《商业时代》 2003年第17期 作者:谢获宝


  在市场规模迅速扩大,市场需求急剧膨胀的时期,花费巨额资金不断赢得新顾客,以征服竞争者、征服顾客、征服市场等“征服性”(conquering)为特征的市场营销策略不失为企业经营制胜的一剂良方。伴随层出不穷的商品和服务,市场过度饱和,竞争十分激烈,面对买方主导的市场,诸多厂商似乎有点束手无策,众多经理们发现以“征服性”为基本特征的营销策略开始失灵,因为每个企业在以高额成本拼命“挖别人墙脚”(争夺其他企业的客户)的时候,受到一般对待、甚至冷遇的现有顾客大量流失,现有顾客的流失不仅会使企业丢失原有的市场份额,甚至会使企业彻底衰落。
  
  21世纪激烈的市场竞争,使企业赢得新客户的难度和成本迅速增加,我国的企业应该如何应对变化了的经营环境?我们提出以“维持性”为特征的后营销管理(after marketing)策略。
  
  后营销管理的含义及其特点
  
  1.后营销管理的含义
  
  后营销管理是指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。它以“维持性”(retention)为基本特征,通过了解和满足现有顾客的需求,培养一批对企业服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期和终身顾客,以较低的营销成本、较高的营销效率创造良好的企业经营绩效。企业重视后营销管理是有充分的理论和实践依据的:
  
  (1)企业目前拥有的顾客资源是企业的重要资产,后营销管理有助于提升该类资产的价值
  
  从管理的视角看,资产是企业拥有的能够给自己带来经济收益(集中体现为现金流入)的资源。企业取得资产只有三种途径:股东、债权人或顾客。股东投入资产要求对剩余财产拥有所有权,并取得一定的回报;债权人投入资产要求企业定期付息,到期还本;只有从顾客处流入企业的资产才是企业利润和价值增长的源泉。因此,企业掌控的顾客是企业极其重要的资产。美国一位航空公司的总裁说过:“看看我们的资产负债表,在资产一栏中你将看到多少飞机价值多少亿元。但这是错误的,我们在自欺欺人,真正应该放在这个地方的是去年我们运载了多少愉快的乘客!这些人愿意乘坐我们的飞机,是我们惟一可以把握的资产,飞机想要多少我们可以买多少,但是如果没有乘客愿意乘坐,这些飞机将一文不值。”1这里实际上强调愉快的乘客对航空公司的重要性。后营销管理可以很好地维系这些愉快的乘客。
  
  (2)企业大量的收入和利润来自现有顾客,后营销管理有助于维系现有顾客
  
  顾客资源是企业重要的资产,这些资产的价值可以用等式表示为:“顾客资源对企业的价值=现有顾客生命周期价值的净现值×(1-现有顾客的潜在流失率)+潜在顾客生命周期价值的净现值”2顾客为企业带来收入和利润的多少是顾客生命周期价值净现值大小的决定性因素。对一般企业而言,新顾客占顾客总数的比例不可能太高,因此根据上述价值评......点击查阅全文......↓