SARS给企业营销管理带来的思考
2003/12/28 来源:《商业时代》 2003年第17期 作者:王丰国


  内容摘要:SARS等突发事件的出现是企业市场营销环境的一个重大变化,在突发危机面前,企业应该如何加强自己的营销管理,使得企业得以安全度过危机甚至寻找到新的发展机会,是许多企业极为关注的一个问题。
  
  关键词:SARS 营销环境 营销管理
  市场营销环境的变化对每一个企业的生存与发展都有着至关重要的关系和影响,而突发事件的出现是企业市场营销环境变化的重要表现之一,面对着突如其来的意外事故及各种危机,识别由于环境变动而造成的机会和威胁,加强营销管理,是企业领导及营销部门的一项重要任务。企业应该懂得如何在动荡的环境中进行营销管理,进而取得竞争的优势。2003年光临华夏大地及世界部分国家和地区的SARS,又给我们的营销管理带来了哪些思考呢?
  
  加强营销道德建设培育诚信企业文化
  
  营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素,其最根本的准则,应是维护和增进全社会和人民的长远利益,凡有悖于此者,皆属非道德的行为。
  
  加强企业营销道德建设,以诚信立企,说起来许多企业都是振振有辞,然而在突如其来的SARS面前,不同的企业却交出了一份不同的答卷,从这不同的答卷中,我们看到了不同的营销道德表现、不同的营销理念、不同的企业文化。为了抓住这千载难逢的“好机会”,在SARS面前,部分企业捏造散布、谎言、制假售假、以假充真、以次充好、发布虚假广告、囤积居奇、哄抬物价、短斤少两……,可以说,这些企业早已把诚信、营销道德、社会责任抛到了九霄云外。据报载,今年年初在SARS暴发流行的初期,全球第六大制药企业罗氏(上海)制药有限公司禁不住利益的诱惑,其在广州召开媒体见面会,声称广东发生的流行病可能是禽流感,而该厂生产的“达菲”对治疗该病效果明显。与此同时,关于“广东非典查出病毒祸害是禽流感B-2”的谣言通过网络、短信迅速向社会传播,引发了广大市民到医院指名购买“达菲”,数天之内,“达菲”的需求量较平日增加100倍,曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”。后来被《南方都市报》向广东省有关部门举报,违反了《中华人民共和国药品管理法》的有关规定,罗氏陷入市场与法律的双重危机。河北沧州市一家啤酒厂称喝啤酒能抑制肺炎和炭疽菌,啤酒瓶上贴出了“啤酒花功用说明”标签,上面写着啤酒花“具有抗菌作用”、“能抑制革兰氏阳性菌的生长,如炭疽芽孢杆菌、白喉杆菌、肺炎双球菌等,……”。
  
  上述企业的种种表现,既反映了企业缺乏应有的营销道德,又是企业缺乏诚信企业文化的一种集中体现。市场经济是文化经济,企业的上述做法完全违背了诚实守信的市场规则,是缺乏职业道德、文化理念、价值取向的一种根本表现。中国企业的诚信问题本身已经成为影响经济发展的一个重要障碍。据中国企业联合会理事长张彦宁透露,中国每年因诚信问题造成的损失超过了5000亿元。而在SARS面前,我们的企业不但不想方设法去扭转这种缺乏诚信的形象,相反还在“火上浇油”,这实际上也是企业不够成熟的一种表现。
  
  当危机到来之时,企业种种缺乏营销道德及诚信文化的做法,是对企业、消费者、社会的一种重大伤害。当社会大众的生命、利益受到威胁时,企业如何在群众利益、社会责任和企业效益之间做出均衡决策,在达到经济效益的同时也体现社会效益,树立良好的企业形象,是每一个商家不得不考虑的问题。有战略眼光的企业不应把目光停留在眼前的短期利益上,而应趁此机会,打响和树立企业品牌,从而促进公司的长远发展。
  
  企业应如何在SARS及各种突发危机中加强营销道德建......点击查阅全文......↓