从海尔“定制冰相箱”说定制营销
2003/12/28 来源:《现代企业》 2003年第12期 作者:汪 菲


  作为行业的领先者和佼佼者,在其他竞争对手还忙着千方百计降低制造成本以赢取打价格战的资本时,海尔已经超前一步,不断地追求创造新的消费热点“定制冰箱”,就是海尔占领市场的又一王牌。
  对于海尔打出“定制冰箱”这一王牌的市场反应如何,下面的数字清楚明白地提供了有力的说明:从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间,就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么?1995年,海尔冰箱年产量首次突破100万台,不到5年时间,现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1/3。
  
   定制营销,有“个性”的营销
  所谓定制营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行不同的市场营销组合,以满足每位顾客特定需求的一种营销方式。顾名思义,定制营销的重心仍是落实在“定制”上的。电就是说它的前提是,要让顾客感觉产品是专门为自己制作的,保持定制产品“使顾客满意”的特点。但是,值得一提的是,现代的定制营销与以往的手工定做不同,定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的,其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产,但是组成最终产品的许多零部件仍是大规模生产的产物。而传统的手工定做则是小到一个铆钉、大到最后的交收成品,都是纯粹的单一手工劳动的产物。
  与传统的营销方式相比,定制营销主要具有以下优点:
  首先,定制营销能极大地满足消费者的个性化需求。从而达到“使消费者满意”的目的,进而最终提高企业的市场竞争力。对此,海尔的“定制冰箱”服务和相关统计数据已充分说明了这一点。
  其次,定制营销要求企业加强与顾客的沟通和联系,可以按需订货,大幅度减少库存。我们知道,传统的营销模式中,企业一般是通过追求规模经济,努力降低单位产品的成本和扩大产量来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力,但随着市场的发展,消费者的日渐成熟,买方市场的最终形成,这种大规模的生产产品品种的雷同,必然导致产品的滞销和积压,严重的甚至引发同类产品之间的恶性竞争,最终导致两败俱伤或整个行业的亏损,造成社会资源的大量闲置和浪费。可喜的是,定制营销能够很好地避免这一点。因为实施定制营销的企业是根据顾客的实际订单来生产,真正实现了以需定产,因而只有少量库存或几乎没有库存积压。此外,定制营销在减少库存的同时,减少了库存的占用资金,从而也大大加快了企业资金的周转速度,无形中减少了对社会资源的浪费。
  第三,定制营销有利于促进企业的不断深化发展。创新是企业永存活力的重要因素,是企业在激烈的市场竞争中赖以生存之根本。但创新必须与市场及顾客的需求紧密结合,否则将不利于甚至是防碍企业的竞争与发展。在传统的营销模式中,企业的产品......点击查阅全文......↓