适宜县域中小企业的营销理念及战略研究
2003/12/28 来源:《商业时代》 2003年第20期 作者:项文彪


  近几年来,我国县域中小企业的发展落后于时代的现象日趋严重。营销是制约其发展的一大瓶颈,而营销的最大问题又表现在营销理念和营销战略上。本文就这两个问题作些探讨分析。
  
  县域中小企业应当秉持的营销理念
  
  理念指引行动、导致结果。落后的理念乃失败之母。由于文化、地理等方面的原因,县域中小企业(以下有时简称中小企业)的营销理念普遍落后于时代,显得陈旧不合时宜。少数县域中小企业生吞活剥最为时兴的现代营销观念,可是只得到些皮毛,并不切合自身实际。县域中小企业的营销观念亟需根据市场和自身的现状,作一个较大的改变或调整。下面几个重要的营销理念,值得其学习借鉴。
  扬长避短、借力避强、广泛合作。这是营销观念的基点,其它许多重要观念多半由此衍生。扬长即发扬中小企业的长处,比如灵捷、亲和等;避短即回避中小企业的短处,比如财力小、队伍弱等。要设法把长处发挥到极致,把短处回避到最小。借力主要指中小企业应充分利用大型企业的资源来发展自己。大型企业有良好的商誉和响当当的品牌,宽广顺畅的营销渠道等等,中小企业当设法借而用之;避强主要指回避与大企业正面硬碰,要避开大企业的拳头产品、强势区域市场等。合作的内容非常广泛,营销上,主要是中小企业与经销商之间的合作。
  市场导向。这是营销理念的核心。市场导向,是一种强调综合的价值体系的企业文化理念。其核心是要求企业不仅要注意现实的顾客及其已经明确表达出来的需要,还要更加关注潜在的顾客或者是现实的顾客正在发展着的、潜在的需求,并通过自己的努力去满足这些顾客及其需求。一句话,一切围绕顾客转。市场导向经营理念的理论基础是比较优势理论。中小企业整体实力不强,无法与大企业抗衡。但中小企业的上述特点却足以让中小企业形成自己的比较优势,从而在激烈竞争的市场中争得自己的一席之地。市场导向要求中小企业将工作和组织的重心向市场前移。全员营销是对市场导向的最好的响应。
  侧翼游击。营销战术形态上,中小企业当以侧翼战和游击战为主。侧翼战就是集中优势力量攻击对方的弱点。主要有二种情况:一种是地理性侧翼攻击战,即从大范围内寻找对方力量薄弱地区进行攻击。另一种是细分性侧翼进攻,即寻找大企业尚未为之服务的细分市场,在这些小市场上迅速填空补缺。游击战的目的在于以小型的、间断性的进攻对方的士气,以占据一小块足以防御的市场部分。一旦被强大对手发现注意,就要准备撤离。游击战可分为地域游击战、顾客游击战、行业游击战和产品游击战。
  慎做品牌。不存在“不想创名牌的企业就不是好企业”道理,做品牌和做OEM(代加工)在一般中小企业,作为经营手段没有高低贵贱之分。
  品牌策略的成功会给企业带来特别的收益,但是,创品牌一般要求专业的品牌设计,需要产品力的支撑,需要大量的广告公关投入,更需要系统的品牌管理。这些在一般中小企业无疑是可欲却难求的。当然,也有些有特别悟性的中小企业业主,利用......点击查阅全文......↓