怎样“偷走”世界杯偷袭营销十招
2003/12/28 来源:《成功营销》 2003年第12期 作者:王 卓


  2002年盐湖城冬奥会上,A-B酿酒公司(百威啤酒的制造商)以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。但与此同时,一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch.2002年冬奥会非官方啤酒”字样,大造声势,轻而易举地夺走了众人的眼球,削弱了A-B酿酒公司的营销效果。此举即被称为“偷袭营销”(Ambush Marketing)。
  在 2002 年,如果要成为汉城世界杯足球赛的官方赞助商,赞助企业必须付给主办单位约 2000 万英镑的广告费。这样官方赞助商一般可以在比赛场地展示自己的品牌,还可以在其广告和营销活动中合法使用“世界杯”名称和标识。主办单位给赞助商提供 200 到 250 张门票用于他们的企业公关促销活动,但是,随着“偷袭营销”的普遍使用,越来越多的企业不愿意花费上千万美元的赞助费,而是通过运用一些营销技巧,搭上这些赛事的便车。惟一的问题就是这样做是否合法? FIFA 的主办单位将“偷袭营销”定义为“世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动”。 FIFA 也一直声称要把偷袭营销者踢出场外。英国的两位营销专家康诺·迪格曼和克莱尔·莫非总结了偷袭营销者常用的 10 种招数,和这些招数偷袭成功的机会。
  
  1.户外劫持
  
   尽 管偷袭营销者的品牌标识不能进入比赛场馆,但是他们可以赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识,这样也能引起观看比赛观众的注意。同样,在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。
  在 1996 年的欧洲杯赛上,耐克花了 100 万美元控制了比赛场地周围的广告设置点,而如果要成为官方赞助商的话,他们要付出 350 万美元。根据当时 RMRB 国际公司的调查,耐克的这次户外突袭活动,让四分之一的被调查者认为耐克就是这场比赛的官方赞助商之一。
   耐克一直在扰乱 FIFA ,它在一些重要场馆粘贴公司赞助的体育明星们的海报。在 2002 年世界杯上, FIFA 和日韩主办单位签订了协议,世界杯的官方赞助商拥有重要比赛场馆周围户外广告牌的优先购买权( First Refusal )。 FIFA 还从盐湖城冬奥会那里学到了不少经验,在这次冬奥会上,国际奥委会和当地很多建筑的所有者达成了协议,要么使用官方赞助商的广告,要么就不准做任何广告。
  得分机会: 很低(因为 FIFA 、奥委会等组织的防御力越来越强)。
  红牌危险: 非常高( FIFA 、奥委会等组织已经设立了户外的“禁止进入区域”)。
  
  2.厚颜无耻,分一杯羹
  
   通过嘲弄官方赞助商有时候也能成功!
   近年最成功的案例之一应该是 Tango 软饮料公司。在 1998 年法国世界杯上,官方赞助商可口可乐公司推出了广告口号 - “ Eat Football , Sleep Football , DrinkCo-ca-Cola ”, Tango 公司和其广告公司 HHCL 伙伴公司推出了模仿和嘲弄这句广告语的口号——“ Eat Pies , Sleep A lot , DrinkTango ”,借可口可乐公司之便宣传自己,取得了不错的效果。两年后在 2000 年欧洲杯上(可口可乐公司同样是这次赛事的官方赞助商), Tango 公司故伎重施,玩了一次文字游戏,就像在可口可乐公司的伤口上撒了一把盐。 Tango ......点击查阅全文......↓