CRM销售过程中的难点
2003/11/28 来源:《电子商务世界》 2003年第11期 作者:徐 曦


  自1999年CRM的概念进入中国以来,数年的发展,CRM的概念已得到了初步的普及与发展,以客户为中心的管理思想被各大公司的高层管理人员津津乐道,CRM应用的星星之火已经产生,不过何时能够发展为燎原之势,也许还需要时间来解决一些困挠中国CRM产业发展的问题。现实中的中国CRM市场没有按预想的上升轨迹发展。通过这3年的市场一线的CRM营销体会,我们认为目前国内市场存在的问题至少包括以下五点:销售周期长,总价低,成功率不高,需求不明确以及目标客户难定义。
  
  销售周期长
  
  目前市场上的CRM潜在客户都是各供应商从理念导入开始培养起来的,低端系统的销售周期至少3~6个月,中端女口SalesIogix、Onyx、Powercrm至少需要1年甚至2年,高端的客户就更不用说了。
  CRM不是一个单纯的IT管理系统,而是一个管理项目,甚至说CRM是管理系统的最高境界并不为过。我们所说的CRM应用,其实包括两大层次,首先使用CRM系统的是公司的员工,首先要管理好公司内部的关系,包括各部门、各使用者之间的关系;其次,通过员工利用系统再服务于公司的客户。如果两种关系管理都能够做好,公司的CRM系统的应用一定高效,这两点缺一不可。目前使项目决策放缓的首要原因正是公司既有的内部关系管理如果改变,会触及到管理的本质问题,如公司内部的部门利益关系、权力决策关系、业务人员的阻力等等。
  许多公司的CRM项目选型的切入点是CRM的软件系统,这就犹如空中的楼阁。真正的CRM销售过程,包括从计划(项目的范围定义和访谈)、业务分析(当前和将来的流程分析、技术要求)、业务差距分析(业务差异和管理变化的分析)、原型测试(CRM软件的功能定义、开发与测试)到最后的确认实施和下一步计划。可见众多的公司尤其是国内公司的CRM选型恰恰省略了最关键的前期的咨询与分析的部分,造成项目后期的无的放矢、南辕北辙甚至半途而废。CRM是管理项目这一概念一定会在接下来的CRM推进过程中得到普及。
  另外周期长的原因,还表现为中国企业信息化进程的长期性。ERP目前处于顶峰,CRM要等到下一个lT应用的高潮,才会像ERP的销售一样达到巅峰。
  总价低
  
  市场上的CRM产品不下数十种,在众多的厂商宣传中无非是“公司名气大,界面友好,系统速度快,功能齐全”,就是没有提到应用的效果有多好,当然这有目前CRM理念本身的问题。客户最后面对的产品在功能上都差不多,仅仅只能就价格和品牌的不同来决定项目的归属,由此造成了恶性循环:项目价格低——系统的开发与实施投入不够——项目实施效果不理想——影响供应商收款和行业内其他企业对CRM的认可度下降——项目价格反过来又受到影响。
  也许有人会问,难道不能在CRM的销售过程中强调系统的效果吗?答案还是应用CRM系统的销售、市场、服务等等部门的问题,根本就不是软件本身能解决的。
  由于前几年的lT泡沫存在,客户变得越来越谨慎,确实需要消化一下。客户为了降低CRM的实施风险,分步实施,或由总部级的降为部门级的IT应用,降低了CRM系统先期的投入,这也影响了CRM项目的价格。
  
  成功率不高
  
  目前众多的客户关系管理的应用不如叫做客户数据管理,即由企业统一管理客户的信息。尤其是国内的公司常常误导了CRM的应用:CRM的数据为公司的管理层所用,收集与录入数据的工作由一线的市场销售和服务的员工来完成。由此使系统的一切功能为了......点击查阅全文......↓