从“微软在中国”看全球营销中的政治权力
2003/11/28 来源:《商业时代》 2003年第11期 作者:廖以臣等


   政治权力作为一种上层建筑,对经济的影响是不容忽视的。而企业在全球营销的过程中,所面对的不仅仅是本国政府,更多的是目标国的政治状况以及政府吸引外资的政策、法规等环境。如何克服政治障碍,利用政治权力来带动企业的发展,将成为每个跨国公司制定全球营销战略的重点。
  
  微软在中国
   微软,无疑是当今世界上最成功的企业。人们提到微软的时候,眼睛里透射着一种惊叹与折服的光芒。但在中国人的眼里,微软却像浩瀚大海另一端的超级大物,离我们很遥远,没有摩托罗拉可口可乐的亲切感。
   作为IT业的“巨无霸”,微软强大的创造力和不可战胜令人钦佩。然而当与中国实际利益相接触时,却激起了许多抵抗的声音,微软在中国成了一个“居心叵测”的异类,一下子从“天使”变成了“魔鬼”。
   1998年,微软中国研究院在中关村成立,引发微软在中国争夺人才的舆论倾向;在“女娲计划”与媒体的夹击下,盖茨的“维纳斯女神”变成了一个“阴谋”:微软试图一举拿下我国的整个下一代袖珍信息装置的市场,全面控制中国新一代产业的平台;而起诉“亚都”让微软背上了在中国实行先倾销后垄断的“不光彩”竞争策略的恶名。随后《起来,挑战微软的霸权》一书的横空出世,以及微软中国区总经理吴士宏的辞职和《逆风飞扬》的问世,使微软在中国处于“四面楚歌”的情景。微软(中国)的“危机”在继续蔓延,北京政府采购的失败和高耀群的出走,让它再次成为众目睽睽下“烧烤”的焦点。
   总而言之,微软在中国的裂痕已经到了非修复不可的地步了,否则只能放弃中国这个最大的海外市场。
   于是,2002年6月,微软的全球CEO鲍尔默与国家计委签署了62亿元人民币的谅解备忘录,这是中国软件领域最大的一个对外合作项目。根据备忘录,国家计委支持微软公司与中国境内企业、科研单位、高等院校、国家软件产业基地等,开展包括出口、投资、人才培养、技术开发等在内的一揽子合作计划。鲍尔默表示,为进一步帮助中国向软件大国的目标迈进,微软十分愿意加强与中国合作伙伴的关系,与中国有关机构和企业共同致力于中国的信息化建设。
  
  政治权力对全球营销的影响
   国家对经济的宏观调控一般包括行政调控手段、经济杠杆调控手段和法律调控手段三个方面,所以一个国家政治权力的影响幅度不仅仅只限于政治领域,还延伸到经济、法律、社会文化等各领域。政治权力对全球营销的影响,主要是通过政府政策、法律法规和其它限制性措施而起作用的,即影响全球营销的市场环境而发生作用的。
   从微软的案例来看,微软在华的本土化进程的初期,就是缺乏对政治权力影响市场营销环境的认识。因此,分析政治权力对全球营销的市场环境的影响,要综合分析一国的政治环境。
   首先,分析一国的政治环境,必须详细了解其国内各个政党各方面的情况,特别是执政党和主要在野党的情况。不同的政党代表不同的阶级或社会团体的利益,为此其政......点击查阅全文......↓