浅谈房地产品牌战略的实施
2003/11/28 来源:《沿海经贸》 2003年第11期 作者:冷 岩


  我国房地产产业经过20多年的发展,目前已经进入一个理性发展阶段,市场规则已基本建立,市场竞争日益激烈。房地产市场竞争已由过去的单一的产品竞争演变为全方位的、企业综合实力的较量。品牌作为企业实力的象征,是房地产企业在市场中获胜的关键。因此,房地产企业必须重视企业的品牌设计与建设,通过实施品牌战略在新的市场环境中战胜对手。房地产企业实施品牌战略,应从以下四个主要方面进行:
  
  一、正确把握品牌内涵
  
  把握品牌内涵就是把握品牌的内在本质,使人们对品牌有更深入的了解,以增强企业实施品牌的动力。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌内涵体现在:
  1.独特的属性。品牌反映了产品所具有的独特属性。大连万达地产品牌首先使人们想到该品牌商品所具有的优美的小区环境、优秀的建筑质量和全方位的物业管理服务。房地产开发企业可通过对一种或几种属性的宣传来凸显产品特性,树立品牌的独特形象。
  2.利益。消费者购买某种商品看中的,并不仅仅是其所拥有的某种属性,而是其所能提供的某些利益,商品属性需转化为功能性或情感性的利益。居民购买房地产商品并不仅仅考虑住宅的各种属性,换句话说并不是任何一处具有居住功能的住宅都能获得居民的货币选票。居民需要的是能体现其身份、社会地位,功能合理、配套齐全、自然环境和人文环境皆佳的住宅。
  3.定位。品牌所具有的个性决定了品牌在市场上的定位。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。大连的万达华府面向的是城市高收入的阶层,而锦绣、绿波小区则是为城市中低收入家庭提供的居所。
  4.文化。品牌也代表着一种文化。品牌不仅仅是一种用来区分不同买者的符号,它反映了企业所具有的独特文化。北京SOHO现代城、奥林匹克花园都体现了全新的生活理念。
  总之,品牌不仅仅是一个名字,它是一个复杂的系统,房地产企业在实施品牌战略的过程中要力争在多个层面上吸引消费者,只有这样才能使企业品牌得到消费者的喜爱。
  
  二、选择品牌定位
  
  品牌定位就是要确定品牌所要面对的目标顾客群,建立企业的产品在目标市场消费者中的形象和地位。在品牌分析的科学基础上,企业选择最适宜的品牌定位。品牌定位可以分为企业品牌定位和项目品牌定位。企业品牌定位是企业整体的品牌定位,是企业在消费者心目中总体印象。项目品牌定位是指企业在开发具体项目(楼盘)时根据目标消费者的需求进行的具体定位。项目品牌定位在大方向上应遵从企业品牌定位,在具体细节上可以与企业品牌定位有所出入。
  
  三、进行品牌设计
  
  品牌不是一个抽象的概念,它必须通过有形的实体加以展示。品牌设计就是设计品牌名称、品牌概念、品牌口号、品牌形象,使品牌可以在消费者面前展示。全面导入CI企业形象设计,是品牌设计的重要组成部分。通过企业标志、标准色彩及其组合、应用等视觉识别系统的确立,从视觉、理念、行为等方面,塑造和传播企业品牌形象,并将这一企业视觉识别系统贯穿渗透于企业生产经营的方方面面。通过规范使用企业标识,有效推进公司整体形象的建设,强化CI手册的执行,并在广告宣传和标书制作等项工作中统一展示公司形象,建立品牌优势,实现品牌的整体效应。
  
  四、推广品牌形象
  
  房地产品牌的建立离不开宣传推广。宣传推广的方式主要有广告和各种......点击查阅全文......↓