从联想换装看企业品牌成长
2003/8/28 来源:《经济导刊》 2003年第8期 作者:陈旭辉


  
  2003年4月28日,联想集团告别了使用19年,含义为“传奇” 的英文标识Legend,全面启动新的英文标识Lenovo,并将其在全球范围内注册。今年以来,与联想一样“依依不舍换装”的还有可口可乐公司旗下的可口可乐和雪碧、和路雪、UPS和英国电信。
  
  标识更新:创新的重要手段
  
  这些旧标识作为品牌与消费者沟通的特殊语言,已经与消费者建立了良好的互动关系,但面对不断变化的商业环境和企业自身不断发展的需要,企业认为旧标识已不能向其顾客准确传递企业的经营理念及业务范围,故要寻求更符合需要的新标识来体现企业品牌内涵。标识更新已成为企业积极进行品牌战略创新的一种重要手段。具体来说,我们可以将这种标识更新行为按其更换动因划分为两类:外扩型和稳定型。
  
  外扩型:品牌重新定位
  由于企业业务领域不断扩展,相应的企业文化价值观也在变化,旧标识已不能满足统领公司诸多业务的要求,因此需要更换标识。这种标识更换属于品牌重新定位的问题。
  早在联想分家的时候,老一代联想人就提出了自己的奋斗目标:“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”。经过多年的努力,联想品牌已经和“高科技”、“服务”紧密联系在了一起,但要想成为一个国际性的品牌,还需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文标识。但由于其一直沿用的英文标识Legend在国外很多国家已经被注册,因此联想未雨绸缪,更换品牌标识为未来公司业务拓展做好先行部署。而且,联想通过更换品牌标识来进一步梳理并明确其品牌内涵。
   联想的新标识中“Le”取自原来的“Legend”,继承“传奇”的意思,“novo”是一个拉丁词根,代表“创新”之意。从“Legend”体现的“高科技”和“服务”到走国际化路线的“Lenovo”,联想最终将其品牌内涵定义为:1.诚信;2.创新有活力;3.优质专业服务;4.容易。联想通过英文标识的更换凸显出了企业的品牌成长之路。
  2003年,与联想出于同样考虑而“换装”的还有: 3月25日全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式被更换;同年4月7日,英国电信公司(BT)的曾经欢跃了十几年的“风笛手”标识走进了英国电信的品牌史册。
  
  稳定型:品牌元素创新
  与外扩型相对应的,企业核心价值观并未改变,由于社会风尚、竞争格局、消费者文化的变迁,使得旧标识不能传达出企业核心价值观,甚至发生了扭曲,因此企业有必要以新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值。一般在企业市场定位和品牌定位发生了不一致时,就要对品牌部分元素进行创新。这对于针对年轻、新技术、时尚性消费者为主的品牌、标识调整更为常见。企业通过调整自己的标识,来使自己显现出与消费者感性与理性需要同步调整的能力,从而始终保持与消费心理变化的统一节奏。例如,2003年4月15日,......点击查阅全文......↓