对企业服务品牌塑造的探讨

　　科技的进步与市场结构的转变，使得传统的竞争优势如产品的更新、技术进步、低成本、规模优势等在较短的时间内，会被其他竞争对手模仿、赶上，甚至超过。所以有人说现代市场的竞争不是产品的竞争，而是服务的竞争，更是品牌的竞争。现在许多企业对产品品牌比较重视，但对服务品牌的认识和重视还不够。事实上，服务品牌同产品品牌一样具有丰富的内容，两者是有密切关系的品牌营销中的两个部分。一方面，每个产品品牌的创建中都包含着服务的成份。从产品的生产过程、技术含量、规范操作到产品的销售服务无一可离开人的参与和服务；另一方面，服务的传递也常是通过有形的产品来实现的。因此，塑造企业服务品牌，成为企业提升竞争质量和赢得广大顾客的必然选择。
　　
　　服务品牌的概念
　　
　　所谓服务品牌，用一句简洁的语言来表述，就是市场认可的个性化服务标识。其含义包括以下三点：第一，服务品牌是一种服务标识，有其外在形态，不是看不见，摸不着的；第二，服务品牌是个性化的服务标识，是一种特色服务，不是雷同化、一般化的服务；第三，这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认同的，在消费者中有一定的知名度和信誉度。从上述定义可以看出，服务品牌既不是优质服务的简单归纳，也不是"星级"服务的简单总结，它是个性化服务、智能化服务和市场占有各方面的总体设计和识别；是企业的服务宗旨、服务理念、经营战略、营销战略、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映。
　　
　　服务品牌的建立
　　
　　1.树立先进的服务理念
　　服务理念是服务品牌的核心，是一个企业经营思想、管理哲学和企业文化的浓缩，是企业精神的直接体现。如果服务理念先进，从一开始就比竞争对手胜出一筹，这就意味着更高层次的服务最能开启消费者的心智，与消费者产生共鸣。另外，先进的服务理念，以更高标准指导和约束员工的心态和行为，它是衡量员工工作方式和工作绩效的尺子，时刻提醒员工提供先进的服务。当今最流行的服务理念是"为顾客创造价值"，然而对企业而言，许多服务环节顾客都会参与进来，甚至有的整个服务过程顾客都是参与者，从这个角度来说，顾客不仅是消费者，而且也是价值的创造者。因此，企业应当树立"企业与顾客共同创造价值"的先进服务理念，在这一服务理念指导下，企业与顾客是利益共同体，两者之间的关系将会更加密切和融洽。
　　2.找准企业服务品牌定位
　　服务定位是企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，使自己的服务在消费者心目中形成区别并优越于竞争者的独特形象。简言之，通过定位来创造差异化，从而形成企业的个性特色服务。随着人们生活水平的提高，高科技、高档次的有形产品不断增加，服务也随着有形产品差别化、个性化的特征越来越要求出新。顾客的认识越来越倾向于服务文化、个性、品位的情感内容。为适应这种转变，企业应设法从服务产品设计、服务作业标准、顾客抱怨和投诉处理等服务规范体系方面进行情感设计，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，选取为顾客特别重视的几个特点加以发挥，建立差异化，形成别具一格的服务创新形象，从而达到凸显服务品牌的目的。
　　3.进行"以人为本"的内部营销
　　内部营销是指企业必须对直接接待顾客的人员及所有辅助人员进行培训和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意。因为服务活动是依赖服务人员与顾客的交往实现的，在他们交互的"真实瞬间"中，由于服务的无形性特征，顾客没有其它东西作为评判服务质量的基础，顾客只能通过员工来了解服务的特征，甚至往往会将服务......