营销人员工资激励机制设计
2003/7/28 来源:《管理科学文摘》 2003年第7期 作者:邹立清 王生云


  
  引 言
  
  目前,我国大多数企业对营销人员的报酬机制存在很多问题,企业一般按营销人员的销售业绩来确定营销人员的报酬,常见的是采用按销售额一定比例来提成的办法。典型的情况是,营销人员的佣金与他们的销售成比例。另外,在制定营销人员的具体销售目标额时一般按以下两种方法加以预测:一种是利用上一年度的销售额,结合企业对市场的认识和预测乘以一个百分数;另一种是利用定性或定量方法对销售潜力进行预测来确定目标销售额。然而,这既不能引出有关可行销售目标的准确信息,也不能使营销人员的表现最大化,营销人员的工作积极性难以充分调动起来,甚至产生道德风险。
  实际上,只有营销人员对自己所开拓的市场情况最了解,也最有发言权,由他们参与制订的销售额最有可能实现,也最有可能接近实际。然而,这会产生由于营销人员可能因考虑自身利益而过高或过低报告自己的市场的销售潜力。这无形中会给企业造成损失,由此造成委托—代理风险问题。
  
  营销人员工资激励机制的设计原理
  
  营销人员工资激励机制的设计首先要达到激励的效果,即通过设计按照营销人员实际完成的销售额接近企业目标的程度来奖励营销人员,以鼓励准确的预测和最大可能完成预测目标。其次,设计出的激励机制应具备预防的效果,要防止营销人员过高或过低预测销售额。为描述方便,我们引入如下代号:
  I———营销人员工资
  Q———营销人员实现的销售额
  Q*———企业的目标销售额
  Q———营销人员预测的销售额
  为实现上述激励目标,在设计激励机制时应满足如下3项条件:
  条件1:当Q*、Q固定时,应满足如下两种情况:
  
                aI
  (a) 若Q>Q,则有M1=———>0;
                aQ
                aI
  (b) 若Q≤Q,则有M2=———>0。
                aQ
  情况(a)说明,当营销人员的预测销售额Q一定时,由于Q>Q,即超额实现,则收入应随实现额Q的递增而递增,即产品推销的越多,工资收入越多。
  情况(b)说明,当营销人员过高预测销售额时,仍应有
   aI
  ———>Q,
   aQ
  表明工资仍应随实现额Q的递增而递增,即还需鼓励营销人员实现尽可能多的销售额,虽然,营销人员不能完成他的预测目标额Q
  条件1说明,工资无论如何都应随实际推销量递增而递增,可以说,满足条件1是显而易见的要求。
  条件2:M2>M1
  因M1表示预测销售额小于实现销售额Q时营销人员的工资相对于实现销售额Q的变动率,满足条件2即要求当营销人员过低估计预测额时,他的鼓励程度应小于M2。即营销人员即使过高估计预测额,但更应鼓励其实现,从而M21,即高预测,高回报。
  条件3:当Q*、Q固定时,应有:
                aI
  (c) 若Q>Q,则有w1=———>0;
                aQf
  
                aI
  (d) 若Q≤Q,则有w2=———>0;
                aQf
  
  
  情况(c)说明,当一个既定销售额实现时,若过低估计市场的情况下,应有预测额Q越向实现额Q靠拢,工资收入应增加,即促使营销人员尽量研究市场,防止过低预测销售额。
  情况(d)说明,当一个既定的销售额实现时,......点击查阅全文......↓