美的体验——化妆品的体验营销(续
2003/7/28 来源:《中国化妆品(行业版)》 2003年第7期 作者:吴志刚


  
  四、整合——化妆品体验营销的整体实践
  
  很多成功化妆品企业都是运用几种体验的混合体验以扩大效力。通过一定形式为顾客提供体验,称为体验工具。体验工具既有融合单一体验的形式,也有复合多种体验的形式,它们是化妆品体验营销执行的现实工具。它主要包括:
  
  1.品牌识别系统
  (1)名称
  化妆品品牌名称通常是顾客对品牌的第一体验,短期内一个品牌需要一个赖以生存的独特创意,从长远的观点看,品牌需要一个词汇,它所起到的作用是其他任何形式所不能取代的。
  在当顾客听到夏奈尔、迪奥、圣罗兰时首先想到的是大师级享受与顶尖时尚;而听到“IPSA”知道在拉丁文中意思是[自己]、[自我]时,显然这是一个以“我”为中心的知性品牌;而“et tu sais”源自法语是年轻女孩们分享信息的招呼语,意思是“嗨!你知道吗”,很明显这个品牌是专为18-25岁、喜欢自我尝试、重视保养及化妆时自由感的年轻女孩研发的;而倩碧“Clinique”的英文原义指诊所,由此可见该品牌与医学的渊源。进入21世纪,新的化妆品品牌如还不将名称放在重要位置考虑的话,那么先天不足地将会失去对顾客的第一次吸引机会。
  
  (2)标识
  标识是品牌在视觉上的名称,顾客的体验之旅从标识处起航。
  兰蔻的创始者Armand Petitjean一向酷爱玫瑰花,从1964年开始风姿绰约的长梗短叶玫瑰成为这个品牌的象征,它不但出现在兰蔻的广告中,也绽放在每一件兰蔻产品的包装上。尽管时代变迁,玫瑰花仍然是兰蔻对外传播不可或缺的要角,并随着每一次宣传主题的不同变幻更多的丰采。这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为全法国第一和全世界第二的世界知名化妆品品牌,得以让全球女性分享她优雅且高贵的气质。
  最早的高丝商标由KOSé中的“K"字和象征着高雅的兰花组成。为了使公司形象得到进一步的提升,结合国际化的市场营销战略重新构筑企业理念,1991年即创业45周年之际,高丝开始了CI(企业形象)工程。为此,高丝邀请著名的美国广告策划师索罗巴斯,最终制定了高丝商标的新方案,即高丝今天所使用的标志。这个看似简单的商标,蕴含着一种明快的风格,传承了“粉底的高丝”的美誉,代表了高丝在新事业追求道路上的决心和自信。
  
  (3)产品
  资生堂旗下dicila在顾客与产品间做了双向反思后,回归化妆品的核心价值,提出肌肤感性理论,开创了SWT试用系统,用体验组合将营销资源回归至顾客购买之前,强调通过自由试用,让顾客自己做试用的选择,让肌肤自己决定适用的类型。通过在产品中提出肌肤美学(face work)、身体美学(body work)、粉底美学(base work)、发丝美学(hair work),以回应dicila品牌精神,“愉悦舒适的使用感是dicila所追求的!这也是dicila实现肌肤感性的第一步。”而AWAKE彩妆早在1995年就提出了抗氧化与舒压保养等概念。强调以现代与都会生活型态的妇女需求为研发对象,AWAKE彩妆强调以内在环境与外在环境的改善,使肌肤恢复......点击查阅全文......↓