跨国公司的品牌营销策略
2003/7/28 来源:《现代企业》 2003年第7期 作者:李 萍


  跨国公司对华的大规模投资始于20世纪90年代初期,而品牌营销策略则是跨国公司打开和立足中国市场的制胜法宝。所谓品牌营销就是以品牌作为制定营销策略的依据,通过品牌效应来占领市场,掠夺竞争对手的市场份额,甚至消灭竞争对手的品牌的一种营销策略。跨国公司实施分牌营销策略的目的,是要有效扩大其公司品牌及产品品牌在中国的影响,增强产品的竞争力,扩展市场占有率,削弱或消灭竞争对手的品牌,培养并提高中国消费者的认同感和忠诚度,并刻意树立良好的社会公众形象,致力于中国的长远发展。为此,跨国公司在中国采取以下品牌营销策略:
  一、以品牌进行市场细分和产品定位。20世纪末,中国经济进入一个崭新的阶段,中国的消费也步入一个崭新的时代——感性消费时代,即情有独钟的阶段。在消费时,消费者希望追求体现个性、情趣和被个性化的感受,而根据品牌选购商品已成为市场的普遍现象,因为品牌尤其是知名品牌可以消除消费者对商品的不确定性和购买风险,更重要的是知名品牌揭示的该产品与别的产品的不同之处是功能价值、愉悦价值和象征价值。加上中国市场人口众多,消费层次多而复杂,不同群体和消费者的价值观消费行为往往有明显的差别,这就为跨国公司进行市场细分和预测消费者行为提供了良好的基础和条件。所以通过市场细分来争取更多的客户,往往是跨国公司所采用的策略。在通信行业,将品牌进行分化,用目标品牌在全球范围内进行推广,摩托罗拉是第一家。摩托罗拉经过三年的全球市场调查发现,随着手机外型功能的变化和发展,衍变了各种文化和内涵。各式各样的手机在不同人的手中体现出不同的个性象征,人们希望通过手机来表现与众不同的气质。因此用品牌进行分化来推行手机,会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果会更好。鉴于此,摩托罗拉确定了全新的目标品牌战略,适应了不同的消费群体,有利于占领一个大市场。上海通用汽车引进的国际上20世纪90年代流行的MPV多功能车GLB,作为中国制造的第一款MPV,在市场上也是独占优势。自2000年上市以来,别克销量以90%的市场占有率牢牢占据高档MPV市场,成为众多成功企业、高级酒店公务商务多用途的首选。上海通用取得......点击查阅全文......↓