II事例营销案例
2003/6/28 来源:《成功营销》 2003年第6期 作者:刘 蔚


  对于突然降临的机会,并不是每个企业都能在第一时间判断出来的;而机遇同时又更是考验,没有一套完备的运行体系来支撑突然放大的需求形势,商机也变不成“真金白银”。
  3月中旬,广州,SARS已肆意蹂躏了人们许久;北京,人们只是隐约听说有些人在药店抢购板蓝根,许多人还将此事传为笑谈——一场几千里地外流行的肺炎,会影响到我们的生活吗?
  3月15日,卓越网广州分公司按计划开始了试运行。4月1日,卓越网开始推出《非典型肺炎不可怕》一书,4月10号,卖出2500本,4月20日,10000本。4月底,卓越网全月营业额1800万,比2002年同期高出900万元。
  
  第一阶段:3月15日——4月9日 朦胧感受商机
  
  卓越网总裁林水星承认,卓越网广州分公司的成立,成为了卓越对“SARS商机”快速反应的一个触角。随着广州分公司对广东形势不断地报告和分析,卓越网北京的高层开始意识到:SARS可能会蔓延到北京,而这一定会对卓越网北京的业务有影响。4月1日,卓越网开始推出《非典型肺炎不可怕》一书,在网上此书的订单一天天多起来了,到4月10号统计,共卖出2500本。
  4月9日,每月初的总裁室月经营分析会照例举行,但此次月经营分析会成了“SARS会给卓越网带来什么”的专题研讨会,而在往常,由总裁、副总裁、各事业部总经理与会的总裁室月经营分析会,其主要功能是对上个月的经营情况加以总结。
  会上,大家达成了共识,一但SARS疫情在北京有一定程度上的爆发,人们将采取安全措施,一部分人将减少外出机会,在家办公、休闲或娱乐,这次突发事件将给卓越网的业务带来好的影响,卓越网必须有所行动。根据自己能想象得到的范围,卓越网先后做出了一系列决策,在货源组织、专题设计、商品促销物流配送、售后服务等方面做了精心的准备。
  但,所有的决策应与疫情发展程度相匹配。疫情将如何发展?采取的决策该用多大的力度去推进和实施?
  “卓越网也不知道。”林水星总裁实话实说。
  
  第二阶段:4月10日——4月20日 捕捉消费潮流
  
  4月10日到20日的这一个十天里,《非典型肺炎不可怕》一书网上订单达到近8000本。
  即便如此,当时卓越网的一些员工还都在羡慕卖口罩的,口罩比书更火。
  谁也没想到,4月20日,当卓越网在做例行统计时发现,整个公司四月份截止到20日为止的销售比三月份整个月整整增长了25%。3月份每天的定单量达到4000多单;而4月份达到了5000多单/天。另一方面,从销售部门传来消息,目前越来越多的人开始使用电话订购与短信订购,公司四月份电话订购与短信订购额度比三月份增长40%左右。“从这两个现象中,卓越网高层最终得出结论,非典不仅给口罩带来了机遇,更为卓越网带来了前所未有的机遇”,林水星这样回忆。
  
  第三阶段:4月21日——5月6日 商业机器上满发条
  
  4月21日,卫生部和北京市的两位部级高官被免去党内职务。
  同一天,卓越网召集所有中高层管理人员,召开了特别会议。
  卓越网意识到,北京的疫情已经相当严重了,绝大多数人在采取更加严密的安全防范措施同时还将改变自己的生活方式——大幅度地减少甚至取消商务活动、约会、购物、餐饮、娱乐等所有外出机会和行为,一句话,大部分时间人们将呆在家里,被迫在家中消磨时光。
  那么,如何消磨时光?“卓越网相信相当一部分人会选择在家里看一些好书、好碟——因为这些文化产品是他们平时特别想享受而又没有大块整时间去享受的”。这些产品是多年来网上购物的主力军,而现在网上购物因为其安全、卫生、方便、快捷的特点必然会成为大家的首选。会上,大家进一步分析形势、讨论对策,并改进、强化了4月9日的措施。
  这样,当大多数北京人面对SARS疫情突然的强袭而手足无措、惊恐万分时,卓越网已经上足了发条,这台“商业机器”的各个部分、各个零件开始了它们的超常规运转之旅。
   ——......点击查阅全文......↓