透视整合营销
2003/5/28 来源:《环球企业家》 2003年第5期 作者:颜之华


  
  整合营销意味着改变。有两种办法来进行改变。第一个办法是想想你从哪里走来,第二个办法是想想你将要往哪里去
   营销总是意味着通过满足消费者的需求而增加销售。其中应该做到的一点就是寻找竞争优势点,如科技创新、扩大资源渠道和增强竞争壁垒等。多年来营销的基本概念始终如此。
  但是,这并不是说我们的营销指导原则是一成不变的。事实上,我们经常需要改变。
  改变传统营销观念最强烈的呼声来自于那些在“营销”二字前加上各种术语的书籍和文章。 “关系营销”、“顾客忠诚度营销”、“一对一营销”、“数据库营销”、“体验营销”及其他“——营销”。大多数这样的词汇表达着一种有趣的观念,但是对于区分传统营销观念来说是不充分的。也许只有一个词例外,那就是“整合营销”。
  
  ◆切入整合营销的三个主题
  
  “整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人,而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。
  但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”,从而忽略了产品品牌的其他诉求,影响品牌被其他人群认知和分享。可以说,“量体裁衣”是不完整的,也不是最理想的营销手段。
  我们应该设定的目标是:对消费者的需求反应最优化,把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学:营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。
  另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关,也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品(如牛仔裤)的一个人,消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤,这是经常发生的事情。因此,多角度地观察消费者将创造更多的机会,使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。
  我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。
  第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”,这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通,消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。
  
  ◆与传统营销的巧妙互补
  
  再来看一看传统的营销观念。很多年来,在传统营销观念中,首先营销是一种商业功能,“营销是每个人的工作”。这些行为受到一个战略营销计划的指导,而且这个战略和企业的营销策略紧密联系。
  过去的营销研究往往要提供消费者的需求信息,因为这和企业的产品种类有关。产品的特性应该最大程度......点击查阅全文......↓