中小企业的弱势营销
2003/5/28 来源:《企业改革与管理》 2003年第5期 作者:周 军


  一般而言,中小企业因整体实力所限,很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业相抗衡,在市场竞争中常处于弱势。但是,仍然有不少中小企业因为营销得法,在大企业面前获得生存空间,逐渐成长壮大,甚至最终打败了大企业。其实,大企业虽有强势营销,但中小企业却有弱势营销,正所谓各有各的高招。以下几种弱势营销方略可供中小企业借鉴参考。补缺营销:为人之所未为
  由于自身条件的限制,中小企业在竞争中的对抗能力先天不足。在实力壮大之前应主动避免与大企业正面交锋。这无疑是中小企业营销的一个基本取向。因为一旦演变为正面冲突,大企业一定会倾全力进行报复性反击,使中小企业遭受重创。补缺营销战略正是基于这一考虑的重要营销法宝。它是指中小企业以那些被大企业所忽略的空缺市场为目标市场,力求在这些市场通过专一化的经营以获得最大收益,而不与同行业的大企业竞争。这种战略可以使中小企业避开大企业的直接威胁,以市场补缺者的角色赢得竞争优势
  日本小松叉车公司的成功可资借鉴。该公司起初在叉车行业中名不见经传,与居行业第一位的丰田公司差距很大。但小松公司发现丰田公司忽视了小型机种及蓄电池叉车的市场,便相应地充实小型机种,扩大蓄电池叉车的产量,以求得发展。这一做法避免了全面的攻坚战和来自丰田公司的反击,最后促使小松成为叉车行业居第二位的公司。
  为了确保方略实施的效果,补缺市场的恰当选择是一大关键。理想的补缺市场,应是那些有足够的市场容量和购买力,但对主要竞争者不具吸引力,而能给中小企业带来较高利润的细分市场。在计算机IBM的面前,微软公司选择软件的研制开发、英特尔公司选择计算机芯片、苹果电脑选择个人电脑,作为市场方向。这些市场对于当时IBM的利润并不是很重要,因此未引起IBM过多的关注。同时又极具市场发展前景。后来的事实说明,微软、英特尔、苹果均获得巨大成功,当年的这些小企业均成长为本行业的参天大树。对立营销:重新定义竞争对手
  很多时候,中小企业所选择的行业和产品市场已经存在领导品牌。此时中小企业将不得不面对领导企业的竞争。要想成功地与领导企业展开竞争,中小企业必须为自己的品牌进行强势定位。品牌定位是营销的灵魂,它的目的是使品牌在消费者的心智中形成差别,并占据一个独特的有价值的位置。一个品牌若不能与竞争品牌相区隔,就失去了存在的价值,对消费者来说也就失去了购买的理由。定位的方法很多,但是对中小企业的后起品牌而盲,当被迫展开与行业领导企业的正面直接竞争时,常规的定位方法往往无济于事,对立定位战略却常能柳暗花明,出奇制胜。这种战略的要旨是站在领导品牌的对立面,通过向顾客提供与领导品牌不同甚至相反的利益,彰显领导品牌的负面特性,削弱其原有的定位优势。
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