营销沟通:顾客价值的高速路
2003/4/28 来源:《成功营销》 2003年第4期 作者:胡 泳


  当“芭比娃娃”的甜妞形象不再是女孩子们的理想目标后,Mattel 公司推出了“上班小妞芭比”,一个时髦的女经理。该产品获得了巨大成功。Mattel公司再接再厉,又推出两个新“职业”芭比:“医生”芭比和“飞行员”芭比。所有这些都是消费者教给企业的,关键在于你能沟通和理解消费者的心理吗?
  
  从传播到对话
  
  Mattel玩具公司的芭比娃娃持续畅销多年。然而,由于未能充分了解新一代小女孩的心理和爱好,Mattel公司一度江河日下。上个世纪70年代末,对厨房、起居室或卧室中的游戏,如芭比高兴地等待着男友肯和她外出约会或向她求婚之类的东西,这些小顾客不再玩得津津有味。
  80年初,Mattel公司利用征集顾客意见会研究小女孩的玩耍习性。他们发现,小女孩喜欢玩“和娃娃一起工作”。基于这个发现,Mattel公司迅速推出“上班小妞芭比”,一个时髦的女经理。该产品获得了巨大成功。Mattel公司再接再厉,又推出两个新“职业”芭比:“医生”芭比和“飞行员”芭比。
  不论通过什么方式,有效的沟通都具有几个特点:个性化和有针对性;以关系为中心;独特而有区别;目的在于建立情感联系。
  芭比娃娃的例子很好地反映了营销沟通的变迁。在营销沟通上,传统的以生产经营者为主导的“告知和说服”的单向诉求的传播方式,正日益转变为重视消费者利益的“吸引和理解”的双向沟通传播方式。
  所谓沟通,指的是有作用的、理性的和情感的接触。
  传统的营销人员不习惯于思考如何建立和管理与顾客的对话。市场营销长期以来是一门传播学科,知名度一向是品牌建设的同义词。在向广阔的同质产品市场销售大众商品的过程中,市场营销部门所发挥的最重要的作用是通过大众媒体制作和传播产品信息,这使得营销者常常无法避免单向的“填鸭式”营销沟通。
  在今天,市场营销人员必须努力将自己工作的重心从传播转移到对话,包括精心考虑如何开始对话以及如何有效地保持对话。像芭比娃娃的例子所显示的,尽早让潜在顾客参与开发过程是必不可少的。然而,顾客与企业之间的对话不应局限于开发阶段。顾客使用产品的经验,以及公司对产品售后服务的支持,都会影响到顾客忠诚度。公司必须保持对话的持续顺畅,同时还必须保持与供应商经销商以及市场上其他对象的沟通。为有效实现对话,联接这些群体与公司的技术必须与管理生产、设计、现场销售信息甚至竞争情报信息的内部系统集成在一起。系统集成之后,公司就能同顾客和市场实现即时互动。
  以对话为中心的营销,意味着不是向顾客销售,而是和顾客一起、为顾客的利益销售。这样,就能达成统一的目标、统一的战略,共同分享回报。......点击查阅全文......↓