电子商务营销
2003/4/28 来源:《科学决策》 2003年第4期 作者:张 敏


  电子商务渠道的义务和权利在加强,而传统渠道处于逐渐淘汰的状态,其义务和权利逐渐减弱,新旧模式都处于变革之中,自然会有不能及时明确的地方。
  70年代,商品摆在商场里,每个柜台里都站着售货员,一手交钱一手交货。80年代,商品摆在货架上,顾客到超市里自助取放,先领货后交钱。90年代,部分商品开始摆到制造商的库房里,顾客足不出户,就有人送货上门。21世纪,商品将摆在计算机里,或者顾客、设计师的脑子里,只要你上网,明天就能用上新品。这种商业形式的变迁,伴随着营销思想的一次革新。
  
  营销渠道管理变革
  
  营销渠道是企业管理层面临的最重要的决策。直销销售管理、获取市场需求信息等方面更有优势,但是它只可能在一定地理区域或企业一个发展阶段上存在。通过中介机构进行代销和分销更为常见。
  (1)电子商务的渠道模式
  任何企业即使觉得网上销售并不合适,它也可能想通过改变零售战略对网上竞争对手做出反应。拟涉足电子商务的企业必须决定哪一种渠道结构是最好的。一般来说,电子商务模式可以归纳为以下五种:
  
  第一种:过渡模式
  过渡模式的特点是:(1)企业仍然采用传统的分销体系,通过传统的经销商进行产品销售,经销商可能同时经销数种产品或者数个厂家的产品。(2)企业和经销商一起对原有分销体系进行整合,减少营销环节,在一定程度上实现一体化,或者组成松散的销售联盟。(3)企业通过外部网与经销商进行联结,实现部分信息共享。经销商通过外部网订货、付款,向企业传递产品的销售信息。企业通过外部网对销售渠道进行协调管理,向经销商提供动态的货物发送信息、新产品信息、价格信息。(4)企业通过内部网实现内部资源优化配置,企业内部网和外部网不能联成一体,但是彼此共用部分信息。这种模式是过渡性的,可以理解为对传统经销体系的信息化改造,这也是在电子商务环境不成熟情况下企业常常采取的一种权宜之计。
  
  第二种:网上分销模式
  网上分销模式的特点是:(1)企业仍然采用分销体系,但是产品销售是在网上完成的,其选用的经销商将是零售网站、上网交易的零售点,或者电子商务化的经销商。(2)企业选用的网上经销商一般都有很高的知名度,是大众化的网站或者是行业性的经销网站。这些经销商经营多种产品或业务,也可能是专业的或者专职的,但一般同时提供多种信息服务,通过网上服务吸引顾客。(3)企业和经销商在更大范围内实现信息共享。企业可以获得顾客在网上购物的全部信息,甚至顾客被直接链结到企业的网站,企业直接参与销售过程。(4)企业建立自己的内部网和外部网,并根据新商务模式的要求全面进行资源配置电子商务化。(5)企业建立自己的配送体系,或者采用第三方......点击查阅全文......↓