捕捉营销商机
2003/4/28 来源:《沿海经贸》 2003年第4期 作者:方家平


  营销机会面前人人平等,就看你是否具有识别机会的慧眼和善于思考的头脑。有这样一则广为传播的营销故事。50年代,英美两家皮公司各自派了一名推销员到太平洋的某个岛屿上开拓市场。几天后,英国的推销员给总部汇报说:“这里的土著人都习惯赤脚,不习惯穿鞋,因此这里根本没有市场。”随即这名英国推销员就离开了那里。而美国推销员的看法与他正好相反,他给总部汇报说:“在这里的发现让我异常兴奋,因为岛上的人都是赤着脚,没有一人穿鞋。”于是这名美国推销员留了下来,成功开拓了这里的皮鞋市场。一样的机会,不一样的结果,根本的区别就是对营销机会的识别和捕捉。那么企业该如何捕捉和创造营销机会呢?下面提供的几种策略或许会对你有所启示或帮助。
  
  信息情报有机可用
  
  营销商机的获得很大程度上依赖于准确而及时的信息。而信息情报本身并无机会可言,重要的是要对信息进行分析,从而提炼出对企业营销有利的机会来。如,湖南省召开“以电代柴”会议,这一信息本身并没说明给某一企业提供了什么营销机会,而广东半球实业集团却想到“电代柴”后当地对电饭煲的需求一定会增加,这就捕捉到了机会。再如国家开始整顿锅炉的生产和使用,消息一传出,大连三洋迅速推出真空锅炉,代替常压锅炉,一举占领了全国近三分之一的市场。大连三洋为什么会有这么快的应变速度,这得益于他们对信息的深度分析。无独有偶,近年来,北京、上海等大城市执行新的尾气排放法规标准,对尾气排放超标的车辆全部清除出局,一时间,绿色环保车辆成为俏货,提前进行了技术开发的国产车如神龙富康等大出风头,成为抢手货。
  以上是对信息进行成功利用的案例,但遗憾的是,许多企业并未认识到信息的重要性,没有下功夫组织力量进行信息的搜集、整理、分析研究和开发利用;有的则忽略了那些看似与企业无关实则密切相关的信息;有的则被市场的表象所迷惑,热衷于赶潮流和追热门……。鉴于此,信息社会中的企业应该树立一种整体的、系统的信息观念,准确分析信息,通过报刊、电视、网络等多种途径收集各类信息尤其是与本行业、本企业有关的信息情报,并加以分类、分析、筛选,利用信息开展经营,争取发展,实现创新。比如四川农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜、甘薯等,因此导致洗衣机常常损坏。海尔公司搜集这一信息后,马上组织人员进行技术攻关,解决洗衣机洗土豆、地瓜等易出故障的缺陷。经改进内部结构及出水口,过了不久,四川各地开始出售可供洗衣、又能洗土豆、地瓜、甘薯的多功能洗衣机。
  
  市场缝隙机不可失
  
  日本著名营销学家长岛总一郎通过对几百家企业的管理诊断实践,提出了“市场缝隙战略”理论,他认为在现代市场中,永远存在着市场缝隙。这些缝隙谁抓住了它,谁就有可能获得成功的营销机会。这已为许多成功的事例所佐证。
  如在德国有家啤酒厂定位于“绿色啤酒”,不惜巨额资金更改原有配方,把啤酒做成绿色。众所周知,啤酒绝大部分是呈金黄色,黑色的也有不少,但绿色的极为罕见,因而绿色啤酒可以很轻易地就把自己跟绝大多数......点击查阅全文......↓