搞好营销宣传塑造铁路新形象
2003/3/28 来源:《沿海企业与科技》 2003年第3期 作者:朱晓岗


  [摘要]由于铁路客货运输周转量的连年滑坡,营销宣传的必要性与紧迫性已受到铁路有关部门的关注。搞好营销是铁路摒弃“老面孔”,塑造崭新形象,获得应有市场份额的重要途径。
  [关键词]铁路;营销宣传;新形象
  
  改革开放以来,随着市场经济的迅速发展,高速公路、航空运输逐渐发达,人们有了多种选择的余地,不再一味地依靠铁路了。而铁路积重难返,每况逾下,日子很不好过。国家关于2002年国民经济和社会发展的统计公报表明:与上一年相比,铁路货运周转量只有较小的增长(为0.5%),客运周转则有较大的下降(为-9.4%)。相反,航空与公路客货运周转量却在大幅度增长,航空货运增长13.6%,公路货运增长6.5%,航空增长10.4%,公路增长9.9%。很明显,铁路失去了大量市场份额,发展受到极大制约。
  市场经济中的主要机制是公平竞争,竞争的结果是优胜劣汰。航空以其快捷和优质服务而领先,公路运输以其灵活方便而取胜。那么铁路到底还有无优势?铁路的长处在于:货运量大、成本较低,客运舒适、安全可靠,最近又取得了大提速的成功。可见铁路仍具有很大的竞争优势。关键的问题是,铁路要扬长避短,适应市场经济的要求,转变经营机制,提高服务质量,塑造崭新的形象,真正做到“人民铁路为人民”;同时要抢占市场运输的制高点,把失去的市场份额收复,并拓展新的市场领域。为此,主动开展营销宣传势在必行。
  营销宣传是综合性营销活动的重要组成部分,根据营销学“11P原则”,营销宣传当属促销策略这一范畴。营销宣传的实质就是买卖双方之间互通信息增进了解,引起购买欲望,从而实现商品的大量销售。向消费者传递产品信息,同时也不断地从消费者那里取回反馈信息,更有效地扩大生产和销售活动。铁路的主要产品是服务,优质产品就是优质服务。所以铁路营销宣传的主要任务就向广大旅客和货主传递优质服务的信息,同时也不断地从他们那里取回反馈信息,更有效地扩大服务范围和提高服务质量。营销宣传的方式有公关促销,广告促销、人员促销、营业推广等。
  加强营销宣传,首先要建立起营销宣传的部门和队伍。它可以隶属于营销机构,也可分而立之。第一,设立公共关系部门。公共关系部门在很多大中型企业中都早已设立,其重要作用也已为实践所证明,唯独铁路没有设立。良好的公共关系是企业发展的深层基础,是企业营销活动的润滑剂。铁路应挑选和培养精良的公关人才,利用公关促销的方式,与社会各方面各层次建立良好的公共关系和信息网络,这样不仅可以使自己适应社会主义市场经济体制的大环境,还可以优化自己的营销环境。第二,成立宣传铁路的广告部门。铁路广告公司作为多种经营项目早已有之,然而,那都是“为她人做嫁衣”,帮别人做广告宣传,而没有为自己做广告宣传。铁路要宣传自己的优势,宣传铁路的便利之处、优质服务和新形象。第三,......点击查阅全文......↓