逆向营销
2003/2/28 来源:《书摘》 2003年第2期 作者:菲利浦·科特勒等


  《科特勒营销新论》描述了新世纪中企业市场营销转型的关键,它引发人们对企业策略的本质性重新思考。我们在这里选取的逆向营销一文,其思考方式大胆而且新颖,多少会给那些营销的人带来启发。
  在数字时代中,营销实务的方向和重点有相当多的改变,已经引发了所谓的“逆向营销”,也就是由客户主导一切。
  
  逆向产品设计
  
  有越来越多的网站让客户能够设计与安排其自身的产品。时至今日,客户能够设计自己喜爱的电脑(例如戴尔电脑和Gateway电脑可以接受客户的个别订单)、牛仔裤(例如可以通过ic3d.com或levi.com网站)以及化妆品(例如reflect.com网站)。将来,客户也许可以设计自己心目中想要的子、汽车,甚至房子
  
  逆向定价
  
  网络让消费者得以从价格的接受者转变成价格的制定者。在Priceline.com网站,客户提出了打算为某特定物品所付的价格,例如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格。在寻找中意汽车的过程中,Priceline的客户可以设定价格、车型,选购配备,确定取车日期,以及他们愿意驱车前往完成交易的距离。买方提供其自身的融资状况,并让该网站从其信用卡中收取200美元的保证金。Priceline.com网站则把这项提议的联络资讯转移并传真至所有的相关经纪人。Priceline只从完成的交易上赚取收入:买方付25美元,经纪人付75美元。Priceline还计划提供融资和保险,让消费者运用相似的报价模式来选购。
  
  逆向广告
  
  传统上,营销人员会将广告推向消费者,但广告原本的传播模式已逐渐被所谓的“窄播”取代。在窄播中,企业运用直接邮件或电话营销的方式,以找出对某一特定产品或服务感兴趣而且具有高度盈利能力的潜在客户。将来,买方将可以主动决定他们想看到哪些广告。企业在寄发广告之前,必须先获得客户的许可,特别是在电子邮件上,客户已经能够要求订阅或停止订阅电子邮件的广告。
  “点播”是一种服务,让客户可以点击自己感兴趣的广告。就点播来看,这种广告是由客户主动发起,而且是应客户要求而出现的。例如,客户会在亚马逊书店的网站上登录他们感兴趣的主题,此后,每当有新问世的书籍、激光唱片或录像带时,该公司便会应客户要求给这些客户寄出电子邮件的信息。亚马逊书店也会运用资料库中的资讯在网站上为客户推出专属的横幅广告。
  
  逆向推广
  
  现在,客户可以通过营销中介,例如Netcentives和mySimon.com网站,要求厂商寄来折价券和促销品;他们还可通过MyPoints.com、FreeRide.com和网络服务供应商等营销中......点击查阅全文......↓