对我国商业银行引入关系营销管理的探讨
2003/1/28 来源:《经济经纬》 2003年第1期 作者:刘 海 王建军 高杰英


  摘 要:关系营销理论始于20世纪60年代,它以关系为核心、不局限于目标市场、认为交易是连续的 过程、认为买卖双方是双方互动而区别于传统的营销理论。我们从商业银行服务产品特点、竞争压力以及在传统营销下没有形成稳定客户关系、低层次的价格竞争、忽视内部沟通等弊端几方面指出我国商业银行引入关系营销的必要性。就商业银行如何进行关系营销,我们首先从市场定位,制定关系营销策略以及建立客户关系管理系统分析如何进行顾客关系市场营销。其次对内部市场关系营销、竞争市场关系营销和影响力市场关系营销 进行了论述。关键词:关系营销;关系;必要性;建议
  中图分类号:F71350  文献标识码:A  文章编号: 1006-1096(2003)01-0059-03
  关系营销理论始于20世纪60年代,现已成为营销理论的重要组成部分,受到国内外越来越多的企业的重视。我国目前商业银行市场营销,基本上是按照传统的以交易为中心的理论,围绕营销渠道消费者行为,以4P组合要素(产品、价格、分销、促销)为主要手段的营销管理范式。加入WTO后的过渡期在逐渐缩短,把关系营销管理的思路和方法引入商业银行,对于增强我国商业银行市场竞争力,具有重要的意义。
  
  一、关系营销理论的提出及特征
  
  20世纪后半叶,由于信息技术的发展和在全世界的普遍运用,企业的生产方式、人们的消费观念都发生了深刻变化。企业与企业之间、人与人之间的相关性越来越强,彼此之间越来越注重情感的交流,关系营销由此萌生。不同学者从不同角度对营销进行了研究,具有代表性的有诺丁学派,研究企业流程再造和内 部营销;有社会交换学派,研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系;有 IMP学派,研究产业市场的关系和网络,等等。营销大师科特勒认为:"在这个新的变化的世纪里,企业惟一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。"一般认为,关系营销管理就是指超越传统的营销管理,从构建企业与顾客的长期持续合作关系这一角度来采取的各种营销行为和从事的各种营销活动,其核心是通过建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系来巩固企业的市场地位并开发占领新市场。
  关系营销管理不同于传统的营销管理表现在几个方面:(1)关系营销的核心是关系,认为产品的价值既包括实体价值,也包括附着在实体上的服务,如Gronroos认为"营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合。(2)关系营销不仅仅局限于目标市场,涉及的范围包括供应商、分销商、竞争对手、政府及内部员工等。如Morgan和Humt认为"关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动"。(3)关系营销认为交易是连续的过程,强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。企业必须通过提高顾客购买体验,建立良好......点击查阅全文......↓