企业如何理性面对营销战略
2002/11/28 来源:《当代经理人》 2002年第11期


  一家专业乳品生产商为了赢得市场,搞起了价格大战,一时间,该品牌的乳制品销售空前火曝,但当价格战告停后,该品牌的乳制品的销售又迅速回落。该企业一位销售人员来信,对此问题表示了自己的困惑:照理说,价格战炒热了企业知名度,对销售更有极大的提升,但事实上只有一阵风,这阵风一过,自己的销售业绩直线下滑。本文现刊发科特勒营销集团驻华首席代表孙路弘在"第五届当代经理人论坛年会暨中国成长企业CEO峰会"的部分演讲内容,希望能给有相同困惑的企业界朋友以启迪。
  
  品牌商品不打价格战
  
  如何确立企业品牌?这是很多企业可能都会遇到的一个问题。品牌包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层含义。我们做营销的时候,经常问企业家说你想成为一个品牌产品吗?99%的人说我当然想成为一个品牌。没错,但是我想问问你,你认为什么能使你成为品牌产品,有三个选择,第一个是花更多的钱做广告,第二个是不断的创新,不断地推出新产品,第三个是不断强化产品品质,这三个哪个能使你成为品牌呢?每个企业回答的都是不一样的,为什么不一样?因为你的目标客户群不一样。
  科特勒先生讲品牌有三句话,第一是说品牌可以使你源源不断获得商机,为什么?因为你有名气,你可靠。第二说品牌可以保护你的价格,那么我想问一个问题,不降价不足以维护市场时,这个产品是不是品牌?坚决不是。所以品牌与价格战是矛盾的东西,如果你打价格战你就会跟品牌告别,无论是在农业文明,工业化文明和信息化文明,如果你打价格战,即使是农业文明的市场环境也不会认为你是一个品牌,它只会认为你便宜。
  大家看一个现象。中国加入WTO到年底是一年了。那么一年以来,说外国企业纷纷进入中国,你去看哪些企业进入中国了,你看看服装、皮饮料、快速消费品哪些进入中国了?现在进入中国的都是在外国已经具备品牌意义的,为什么?为什么没有品牌意义不进入中国呢?因为没有品牌意义进入中国,打不赢价格战,而品牌商品是不怕价格战的,所以只要谈到价格问题,以物美价廉吸引消费者是注定要跟品牌告别了,她就做不了品牌。
  现在很多企业家有一个误区,说我今天想做大市场,哪怕不赚钱做大市场。我就跟他说,你这样做是决定不行的。我们可以看到,今天做得长的做得大的很多企业,每个企业家在想的时候都不是想要尽量做大市场,而想的是品牌,因为他们很清楚,资本家是以盈利为目的,他们很清楚要找利润最高的消费者消费的同时也认可的产品。
  这方面......点击查阅全文......↓