管理模式营销和推销
2002/5/28 来源:《商业时代》 2002年第5期 作者:刘光起 杜志刚


  何为推销,何为营销?
  推销和营销是两个不同行为,推销指用不同手段如“抽奖”、“搭配”、“返利”等,把东西卖出去;营销则是发现或培养社会需求,以自己的产品和服务满足社会需求,营取应有利润的过程。
  这不是在玩儿概念游戏,营销和推销有着实质性的差别。
  
  以“产品”为核心与
  以“目标消费群的需求”为核心
  
  有人认为,研究产品即研究需求,同理,研究需求也是研究产品。A管理模式认为这里研究的目标变了,研究的结果当然也会不同。如美国铱星移动通信系统。这种手机是真正的“全球通”,不仅在城市里可以通话,在沙漠里、沼泽地也能通话,在喜马拉雅山顶,甚至在两极都可以通话。开发这个系统之前,铱星公司肯定做过社会调研。被调查的人当然会说这样的手机好。这种手机是什么价格?大约5万元人民币左右。结合那么多、那么好的性能,这样的价格不算贵。这种手机需要卖出多少就能维持系统运转?50万户就可以。当时那种价格5万多元人民币的“大砖头”手机(模拟手机),中国就有10万用户。这样调查下来,铱星公司肯定赚钱。但是最后仅卖出去3.6万台,中国用户在其中还占了50%。
  为什么会出现这么大差距?很简单,“产品好”不等于需求,世界上“好”的东西太多了,王冠上的钻石、毕加索的画、劳斯莱斯汽车,都不错,但又有多少人能负担得起这些“好东西”?这就是“叫好不叫座”!很多商品,真正卖的时候大家不一定买。因为打手机要花通话费,通话费过高再有钱也受不了。另外,花这么多钱买一个好手机的人,基本上都生活在城市里,没有多少住在农村的。这些人很少去沙漠、沼泽,基本上这辈子就没有想过要去喜马拉雅山顶,也从来没有想过要去两极。出于好奇或猎奇心理,再加上真的需要,也有3.6万用户,但是绝对凑不够50万户。最后,铱星公司倒闭了,这就是推销可能带来的后果。
  研究产品,首先要研究目标消费群,要研究既定目标消费群需要什么,要研究这个产品对他们的作用,还要研究目标消费群的经济支付能力,他们已经拥有什么、还缺什么,新的产品如何与已有的东西配套使用,甚至他们的心理需求都要研究。
  因此,营销必须以目标消费群的需求为研究对象。
  
  个人行为与企业行为
  
  何为个人行为?即依靠某个人去完成销售任务,依靠销售员“那张嘴”,依靠他的经验、他的热情、他的能力等等。这就产生一种现象:当销售人员没有能力完成销售任务时,老板就会非常着急,要给他输血。当销售人员把产品买出去了,老板又害了“怕”,“怕”销售人员不高兴,“怕”销售人员撂挑子,“怕”销售人员把客户资料给了竞争对手,甚至干脆叛逃到竞争对手那里……问题多多。
  而营销是企业行为,这是现代企业的根本理念。一种产品,从功能开发,到外型设计,到生产......点击查阅全文......↓

相关文章