旅游业服务营销研究
2002/5/28 来源:投稿中心 作者:胡勇军


  随着经济水平的进一步提高,人们休闲时间和消费支配能力的增强以及追求多样化感情生活的需求,旅游业被看好为这一世纪将持续快速增长的产业。尤其是国家有关“五·一”和“十·一”长假政策的出台,使得“假日经济”越来越兴旺,同时也使旅游业竞争更加激烈。现代旅游企业普遍面临着严峻的挑战:即如何进一步提升服务品质,更有效地推广服务产品,去真正满足现代旅游消费者日益多样化的需求。
  一、 旅游服务产品的特性
   旅游服务属于典型的服务产品范畴,综合现有的研究,一般认为旅游服务产品具有五大典型特征:(1)不可(Intangibility);(2)不可分离性(Inseparability);(3)差异性(Heterogeneity);(4)不可储存性(Perishabitity);(5)缺乏所有权(Absence-ownership)。因此,围绕服务产品而展开的服务营销则相应地具有明显区别于有形产品营销的以下特征:
   1 、产品外延的扩充同有形产品相比,服务产品更多表现为努力、行为和绩效等内涵, 因此顾客对服务产品的感知和效果判断需广泛地依赖于服务的项目设计、人员态度、设施及环境等相关因素。
   2、 以人为核心 。服务过程即顾客同服务者接触的互动过程, 顾客对服务过程的参与, 使得服务的效果不仅取决于服务者素质, 还与顾客个人行为密切相关, 所以人成为服务产品的核心。服务营销由此附上了强烈的人性化色彩, 服务者和顾客群体便成为了旅游服务营销的两个主要的管理目标
   3 、服务产品质量的整体控制 。服务产品的人性化色彩所带来的个人主观性, 使得服务产品质量难以用类似于有形产品的统一客观标准来衡量, 因此全面意义上的服务产品质量需从两方面来描述: (1)技术质量(TechnicalQuality),以服务操作规程来描述和控制。(2)功能质量(FunctionalQuality),以顾客感受和获得的满意度来描述。由于服务过程中,顾客与服务者之间广泛接触和互动影响, 现代旅游服务营销的管理由此扩展到内部营销、外部营销以及顾客管理的整体控制。
   4、 时间的附加价值,服务产品不可储存。服务设备、劳动力虽能以实体形态存在,但只能代表服务供应能力而非服务产品本身。服务的供过于求造成服务供应力的浪费,供不应求则又使顾客失望,因此,使波动的市场需求与旅游服务供应能力相匹配, 并在时间上一致, 便成为了旅游服务营销管理的一项课题。另外, 在面对顾客服务的过程中, 服务产品的推广必须及时、快速, 在这里时间因素对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。
   5 、分销渠道的特定化。服务产品的不可分离特性, 使得旅游企业不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道, 把产品从生产地送到顾客手中, 而只能借助特定的分......点击查阅全文......↓