营销目标:打赢一场战争
2002/3/28 来源:投稿中心 作者:徐嘉锴


  营销目标——打赢一场战争
   徐嘉锴
  
  市场竞争,竞争什么?
  解释是唯一的。那就是抢占市场份额,争取更大的行销效益。同质化的行销市场,竞争方式不再是去如何说自己产品的好处,去精心营建自己的消费群体,达到口碑美誉的效果。因为当所有生产厂家都这样在精心构建自己的领地时,市场份额是呈交叉状态的。或者是你的市场(消费群体)贯穿其中,或者是他的市场贯穿你的市场之中。而且,当一个产品的创新获得优质的市场效益时,这个产品将面临着被模仿、被伪造的可能。也就是会很快在市场上形成“系列兄弟”,使得你的真实身份被挑战。比方说某一个保健酒,就被复制了接近30多种。比方说某一个西洋参含片,就被模仿了50多种。朋友曾经送我一盒脑白金,精致的礼盒,蓝色外观。可是细看,却发现根本不是正宗的脑白金,上面的产地是广东的一个什么小镇,电话号码只有4位数。巨大的外盒里面却只有大约两小瓶每瓶只有50毫升的尿黄色液体,我愤而将之扔进垃圾孔。而且根本无此电话。再比方说可口可乐,在国内就被复制了“可笑可乐”“可喜可乐”十几种。在今年春节消费市场上,标签都是金童玉女贺岁形象。仿制品在价格上对真可乐形成绝对冲击。尤其是在城乡结合地区和农村地区,由于消费水平的限制,低价成为绝对购买优势。低价时的心理优势是:1、外观差不多;2、内容喝不坏肚子;3、甜。
  国内企业在基础领域做得非常出色。技术研究、产品开发、市场推广、品牌树立等等,一步一步走得很稳。走得按部就班。几乎所有的企业都在喊“以市场为中心”、“以消费者为中心”,为消费者奉献优质产品。这些都没有错。但是都只是处在市场竞争的基础阶段。就像一个人打牌,只是注意到自己手上的牌、而根本看不到或者估计不到对手手上的牌一样。高手打牌不但自己要打的牌不让你发现,而且你要打什么牌手上有什么牌他都能知道。这些年商业界开始喊这样一句话:真正的企业家今年考虑的问题是五年以后的企业面临和发展过程中将要发生和将要面对的问题。只有五流的企业家今天考虑今天的问题。今天考虑今天的问题的企业家不叫企业家,而叫“管家”。又一个朋友聊天时讲了一个很好的例子,是说有一个根本无懈可击的、技术无可挑剔的驾车高手,凭他的技术,这一辈子都不可能发生什么事故。但是在一个很偶然的场合,却出了车祸。结果是别人将他给撞了。你遵纪守法循规蹈矩,但是别人可能把火烧到你的身上来。信不信?我们看看这些年犹如“帆船过耳”的很多经典例子,大部分是被“别人给撞沉”的。孔府宴酒后一下子冒出“×府宴酒”上百种,“秦池古酒”后冒出“××古酒”也不下上百种,吴晓波著的《大败局》里面的例子,爱多、太阳神不就是被别人撞沉的吗?尤其是太阳神,一下各种口服液泛滥成灾,结果所有的口服液都一败涂地。从根本上失去了消费者的信任。至今口服液这种产品在市场上萎靡不振。之所以国内企业在很多竞争者面前不堪一击,是因为大家都是基础不牢靠、都是发展中的企业。如果是宝洁或者可口可乐,人家面对如此多的仿冒者或者说挑战品牌,人家的发展丝毫不被影响,因为人家是一辆使用了防撞击材料的大巴士,所有去撞击者不过是一辆微型面包,以60码速度迎上去,不成为薄饼才怪。不久前一位......点击查阅全文......↓