新角度看营销
2002/1/28 来源:《商业时代》 2002年第1期 作者:陈立敏


  营销近视的产生源于对技术发展未能适应,营销近视的实质忽略了五种竞争作用力中的替代威胁,而替代压力又由技术进步引起;
  是否通过技术进步针对市场需求开发新产品从而实行顾客导向,决定了企业具有不同的经营哲学,高级阶段的经营哲学由具有超额利润用于研发活动的垄断性市场结构支持,而垄断性市场结构本身又是因为所在产业的高技术含量而形成。
  对于企业而言,营销绝不仅仅是战术层面的应用问题,它与企业的竞争战略及行业的市场结构等有着深刻的关系,是这些因素共同作用的体现和表象。
  在人类的一切经济和管理活动中,“第一生产力”——科学技术的作用从来都不应被低估,16世纪的蒸汽机、18世纪的电话及20世纪的计算机和网络所掀起的翻天覆地的变化都充分说明了这一点。
  分析技术进步与企业经营哲学、竞争战略及行业市场结构的交互关系,可以从一个全新的角度看待营销中的相关问题。
  技术进步与营销近视
  很大一部分管理问题的产生在于未能与环境相匹配。在任何科学中都没有所谓的绝对真理,真理总是相对的,不可能“放之四海而皆准”,常常是向前走一步就是谬误。以艺术性和动态性为主要特征的管理学,更有一个适用条件即与环境相匹配的问题。如同法约尔所说:“在管理方面,没有什么死板和绝对的东西,这里全部是尺度问题。”
  营销近视也有一个因为对变化了的环境不能适应而引发的问题,其产生的原因是市场和顾客需求变化了,竞争对手变化了,更重要的是,技术变化了,但企业未能识别并跟上形势,去满足新的市场需求。
  1、营销近视的产生。技术永远是一切变革中最重要的因素,需求变化是由技术变革和文化变革等带来的。所以,要实行顾客导向而非产品导向,关键是要对技术变革具有前瞻性、敏感性和适应性。
  技术进步引起市场和顾客需求变化的例子很多,①最通俗的是对马车的需求到对铁路运输的需求(由火车的发明引起)、对航空运输的需求(由飞机的发明引起);②对戏剧的需求到对电影的需求、对电视的需求,以及西奥多·莱维特在《营销近视》一文中写到的;③对煤油灯的需求——对白炽灯的需求——对化学燃料电池和太阳能的需求(电力业的历史与前景);④毛呢衣物——合成纤维和化学填加剂——超声波清洁(干洗业的历史与前景);⑤街角食品杂货店——居民区内食品连锁店——独立的超级市场(源于汽车的普及)等,到今天最应受到我们重视的书信——电报、电话、传真——互联网。患有营销近视的企业总是在每一次涉及到本行业的重要技术变革发生时惨遭淘汰,显然,营销近视产生的根本原因是没能适应技术进步。
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