百货商场服务营销
2002/1/28 来源:《科学决策》 2002年第1期 作者:张轶扬 高 明


  本文通过分析我国百货商场服务营销水平的现状,指出服务人员在开展服务工作中存在的一些问题?同时,为商场服务营销活动建立起经营理念?
  
  服务定义与作用
  
  (一)服务的定义
  市场与营销学界对服务概念的研究大致是从五六十年代开始的?1960年AMA(美国市场营销学会)最先给服务下定义为"用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动?利益或满足感"?与此同时,其它学者从不同角度提出地自己的定义?目前,市场营销学界普遍认为AMA在1960年定义的基础上所进一步补充完善之后的定义比较全面,该定义认为:服务是"可被区分界定,主要为不可感知却可使顾客欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起?"这种"可使顾客欲望获得满足"的活动使得服务的概念有了广阔的延伸,它不仅包括与有形商品销售直接相关的活动,比如商品必要的包装,对商品相关知识的介绍等,还包括那些与有形商品销售没有直接关系,但是与在顾客接触中,为满足顾客需要所必须发生的活动及相关的保障?
  (二)服务的作用
  买卖双方的相互信任是一种价值,而这种价值的建立是通过与顾客之间各种有形?无形的交换进行的,其中无形的交换是感情的交流,而服务是畅通这种交流的桥梁?商场之间的竞争主要体现在商品?购物环境和服务三方面?商品是顾客最基本的需求,但由于市场封锁被打破?商品自由流通,商场难以做到独家经营,因此各大商场陈列的商品只能是大同小异?购物环境是顾客能够识别的有形实体,良好的购物环境能够提高顾客的满意度,但是因为购物环境与商品同样属于有形实体,易被抄袭,因此难以保持独有的特征?与此相比,服务因其具有无形性?易逝性而成为商场竞争的焦点,正是这种不可捉摸的服务成为商场塑造企业形象?区别竞争对手,赢得顾客的最佳途径?
  
  商场服务现状
  
  我国百货零售商业自1996年以来,在激烈的市场竞争中,经营状况每况愈下,销售额明显下降,利润呈负增长?这种局面的诸多因素中,售货员普遍低下的服务水平是很主要的?
  商场的售货员频繁地与顾客发生直接接触,他们的表现直接影响着顾客的满意程度,同时也影响商场在顾客心目中的形象?可以说,售货员的服务水平是商场经营的关键要素?我国由于服务业发展尚未成熟,大多数商场对服务的认识还不够深刻,对员工缺乏应有的旨在提高其服务水平的培训,因而,商场服务人员在开展服务工作时存在许多方面的问题,具体表现在以下几个方面:
  1?对顾客的抱怨?不满产生厌恶的情绪?很多售货员认为顾客的抱怨是一种敌对情绪,是其太过挑剔的结果?因此他们对这种"敌对"的情绪会采取消极对待的策略,他们常常对顾客的不满置若罔闻,对顾客"喋喋不休"的抱怨,他们甚至会摆出一副"辩论"的姿态与顾客争论谁是谁非?这种表面看来是为维护商场利益的行为,不仅不能消除顾客抱怨,反而激化了双方的矛盾,其结果是顾客也许放弃与售货员进行争论,但是商场会失去一名甚至更多的顾客?
  2?对顾客缺乏信任与理解?许多商场为保障顾客的权益纷纷设立了退货制度,"不满意即可退货",听起来似乎很容易,但实施起来却困难重重,使许多退货制度形同虚设?其主要障碍在于售货员对于来退货的顾客缺乏理解与信任,认为是在占商场的便宜,即使最终为顾客实行了退款,也必然会使顾客感觉到"被怀疑"的尴尬,同时对商场的退货制
  度产生不满?
  3?主客颠倒?有时营业员过于主动,顾客刚一进店门,营业员便紧随其后,对各种商品进行热情导购,甚至当顾客还没看清商品时,营业员就凑上来追问"买什么"?营业员的这种过份热情的行为,不自觉地强调了自己的主人身份,使顾客在潜意识中总感觉到自己作为"入侵者"的不安或胆怯,其结果是顾客对营业员的步步紧逼难以承受,往往匆匆离开,另寻安全?
  4?缺乏真正的热情?当顾客有意选取购商品时,营业员根据"热情服务制度"不厌其烦地为顾客介绍?试用各种不同品牌的商品,而当顾客经过再三权衡并不打算购买时,营业员就会判若两人,冷若冰霜?这种只对最终购买商品的顾客产生的热情,不是真正的热情?虚假的热情使一大批有意了解商品的顾客望而怯步,使商场失去了大批的潜在顾客?
  
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