第三营销模式浮出水面
2001/12/28 来源:《商业时代》 2001年第12期 作者:●文/韦桂华


  
  中国彩电:跳水梦之队
  中国彩电业是一个年轻的产业,1996年开始迅速崛起。
  1996年,已有长足发展的中国彩电业,在外国品牌的压迫和围攻下,于国内市场始终难以翻身。地处四川绵阳地区的长虹公司为摆脱这一窘境,率先在全国范围内降价30%,引起中国彩电行业空前震荡。康佳、TCL等国产彩电企业纷纷跟进,从而揭开了中国彩电业价格大战的帷幕。此次价格大战,整个彩电业成为大赢家:国产彩电一举摧垮了洋彩电在中国的强势地位,国内市场的份额迅速攀升至90%左右,开始在国内市场占居主导地位;让国人一直迷信的国外品牌迅速失去了往日的火爆,被国内品牌的价格优势逐渐挤出了国内市场。
  此次价格大战,使所有彩电企业都把价格战当成最重要的竞争手段,形成了“成本优势=价格优势=竞争优势=市场领先”的思维定势。谁有降价的实力,谁就能占领市场,领先于同行。谁能用最低的成本建立最大规模的生产能力,谁就能用最具优势的价格参与竞争,取得领先地位。正是这一错误思维定势,使中国彩电业开始步入持续不断的价格大战,从正月初一能打到腊月三十。但降价是把双刃剑,通过透支未来消费、未来市场的做法,虽也创造了“泡沫式”的劲销场面,但禁不住利润的直线下降,维持企业正常生存发展的利润空间逐步丧失,无法投入巨额资金用于科技创新产品开发,整个行业升级出现停滞,终于在2000年上演了中国彩电业最惨烈和最悲壮的一幕。2000年6月9日,9大彩电企业在深圳召开“中国彩电企业峰会”,想形成价格联盟,以集体“提价”狙击中国彩电业日益下滑的利润。怎奈选择了错误的方法,因涉嫌违法被国家有关政府主管部门封杀。联盟不成的品牌于是便“集体泄愤”、“集体跳水”,以更加频繁和更大幅度的方式降价。这场价格战绵延10个月之久,持续时间之长,涉足范围之广,降价幅度之大,涉及品牌之多,形成影响之深远,都足以使以往历次价格战黯然失色。
  据国家信息产业部统计报表显示,2000年彩电销售仅增长1.8%,彩电企业的前三名:长虹、康佳、TCL的销量都有所下降,25家彩电企业中彩电销售量增加的只有12家,而西湖彩电、牡丹彩电、高路华等彩电企业的生产量下降幅度均超过了50%,中国彩电业出现了有史以来的首次产、销负增长。企业利润全面飘红。TCL总裁李东生感慨:“这一次我真的很心痛”,康佳集团总裁陈伟荣无奈地说:“没有跟谁赌气”,一度作为彩电价格战最大受益者的长虹老总倪润峰也言:“自己制造的苦果自己吃”。而曾被中国家电企业以低价战略挤出国门的洋品牌家电开始了全面反攻,索尼飞利浦......点击查阅全文......↓