透视牛奶业营销攻略
2001/10/28 来源:《成功营销》 2001年第10期 作者:文/张元华


  我国牛奶业每年以25-30%的市场速度增长,当之无愧是快速消费品中增长最快的行业。而其市场容量,以液态奶计算,仅广州市每日消耗量是120--150吨,广东省液态奶市场容量在25—30亿元。虽然中国老百姓的牛奶消费观念较从前已有长足的进步,但目前人均牛奶消费量仍只占世界平均水平的8%,由此足可见这个市场充满无限商机
  
  目前国内牛奶业竞争格局如何呢?上海“光明”、内蒙古“伊利”、北京“三元”代表了国内牛奶业的领导者,不仅产品遍及全国各市场,市场促销活动也是紧锣密鼓,而且此三家企业各自屯兵积势,大有“山雨欲来风满楼”之感。尽管如此,名区域市场仍有与之分庭抗礼的空间。以华南市场为例,“燕塘”、“香满楼”、“风行”、“晨光”、“维纪”、“达能”等企业,占领主要的市场份额。老牌的食品饮料企业也不甘落后,纷至沓来,例如,“乐百氏”、“娃哈哈”等,对于他们而言,只能是寄希望于帮助把蛋糕作大,以跟随市场的高速增长获取撇脂利润。在牛奶市场,另一支力量也是不容忽视的,也就是国外牛奶品牌,例如“子母”、“保利”、“卡夫”等,目前虽然没有大的市场动作,但谁又能忽视他们的潜在实力呢?
  有人不禁要问,区区一个牛奶市场,容得下这么多“饥渴”的企业吗?可以这么来讲,现有的牛奶企业的销量都在增长,而且赚取20—30%的毛利润,这对于众多微利的行业来说,高利润的回报无疑是最具吸引力的,这也是牛奶市场充满魅力的原因了。
  尽管每个企业都有自已的生存之道,但牛奶行业并不是一个淘金热中人人皆可挖的金矿,除了要遵守一般的企业经营法则外,还有其独特的“游戏规则”。
  一、遵守快速消费品的新鲜原则。新鲜是快速消费品的特色,对于牛奶行业犹为如此。尽管市场上有叫做UTH(超高温瞬时杀菌)的产品,但仍然要求有较近的生产日期,如果是鲜奶,超过两个生产日期,顾客一般是不会购买的。做到新鲜不容易,需要一套完善的订单处理系统,而且要有较强的配送能力,否则会有较大的经营风险。
  二、慎重对待顾客意见的原则。快速消费品一般价值较小,随机购买或定向购买的机会较大,一旦顾客产生了某种偏好,他会成为一位忠诚的消费者。但快速消费品市场不稳定因素较多,例如质量问题、价格认知、竞品的市场认知,都会随时改变顾客的购买决定。此时企业要对市场任何一位顾客的反映抱着“慎重”的态度,以顾客的意见作为问题的切入点,往往会预防或挽救可能的市场损失。
  三、“明确的品牌个性”原则。快速消费品对于品牌并未有严格的要求,但牛奶行业并不是一个投资小并可以快速盈利的行业,所以经营牛奶业必须有品牌的支撑才能获取持久的发展和收益。营造一个品牌并非一日之功,而是一个连续性和一致性的投入。目前牛奶品牌大多个性不明确,并且不贴近顾客。所以想要获得稳固的市场地位和扩张机会,必须有明确的品牌个性,而品牌个性又以贴......点击查阅全文......↓