适合中国市场的营销策略
2001/10/28 来源:《成功营销》 2001年第10期 作者:文/许永雄


  近年来,笔者通过对消费者行为模式、消费心理、及某些企业成功经验的研究,总结出几点较适合中国市场的营销策略。
  
  一、 功效优先策略
  国内消费者的购买动机中,列于首位的是求实动机。在对消费者的调查中,可以看出影响是否购买的最主要因素是产品的功效,认同“视功效而决定是否购买”者占86%,远高于价格,包装等因素。从目前营销工作做得较好的产品来看,都是功效好的产品,尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。任何营销要想取得成功,首先是要有一个功效较好的产品。因此,要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素,优先考虑产品的质量和功效。
  
  二、 价格适众策略
  价格的定位,也是影响营销成败的重要因素,对于求实、求廉心理很重的中国消费者,价格的高低将直接或间接地影响着他们的购买行为。对于一种产品,其价格是否稳定,直接关系着产品的声誉。一般来说,价格确定后,不宜随意变动,因而初期定价至关重要,对具有远见和长期经营愿望的企业来说,在确定价格时,应当克服急功近利,也应克服低价钻空的思想。合理的确定有利于营销的价位,应该是适众的价位。所谓“适众”,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价位要与同类产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得到利润要与经营同类产品的众多经营者相当。
  
  三、 品牌提升策略
  一般消费者的购买决策过程有四个环节,即要通过需求觉察、信息收集、品牌评审、选择决定等,其中一个重要环节是“品牌评审”。从消费者选择商品牌号的情况分析,所购买的牌号必须是其知道的品牌,而要让他们知道,就要宣传产品品牌,中国人购买商品有求名的动机,因此适应其求名的动机心理,企业将会不断地提升品牌。
  所谓品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的多项要素,通过各种形式的宣传提高品牌的知名度和美誉度。这是提升品牌的重要途径,起决定性的内在因素是靠产品质量和功效,让使用过的消费者自动地用口碑传播。而外在因素靠营销策划宣传活动也绝不能忽视。
  
  四、刺激源头策略
  有消费者才有需求,依据消费者的需求研制生产出各类产品,进而才有营销活动。因此,消费者是营销活动的源头,营销活动的重心不在“销”而在“买”。在于怎样刺激消费者的购买欲望,就是不仅要考虑怎样将产品销出去,更重要的要考虑怎样让消费者购买,所谓刺激源头策略,就是将消费者视为营销源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,从而实现最大限度地服务消费者的策略。
  许多成功公司就把重点放在研究“买”上,即通过各种宣传活动来刺激消费者的购买欲望,通过宣传产品,介绍功效,介绍企业文化来提升品牌,研究消费心理、满足消费需求,激发消费欲望等来引导消费者的购买行动。只要消费者愿意购买,经销店就会经销,只要有经销店经销,就会有批发商经营,有批发商经营,我们的产品就可以源源不断地销出。
  
  五,媒体组合策略
  树立品牌,提升品牌,不是某种单一的宣传形式可以做好的,因为消费者在信息收集后,还有品牌的评审阶段,很多消费者往往并不仅仅从一个渠道收集到产品信息后就做出选择决定的。
  媒体组合策略就是将宣传品牌的各类......点击查阅全文......↓