WTO门前――中国营销何以突围
2001/10/28 来源:《成功营销》 2001年第10期 作者:文/本刊记者/王宁宁


  经过漫长的15年等待,中国加入世界贸易组织的征程终于看到了终点。据权威部门透露,中国即将在今年的11月份走完入世的最后一公里。自此,中国将以新的姿态融入到全球一体化的浪潮中去;自此,中国的企业将在群雄环伺的世界市场中接收真正的考验。面对WTO,我们迎来了千载难逢的机遇;面对WTO,我们面临的挑战也是前所未有。
  在WTO门前,中国的企业家,中国的营销人,摸摸你们的腰间,看看是否已经利剑在身,你们已经练就了克敌制胜的绝技吗?在WTO门前,中国的企业家,中国的营销人,把手放在胸口,看看你的心脏是否随着市场的脉搏一起跳动,你们已经准备好迎接风雨的洗礼了吗?
  
  2001年9月1日,北京国家图书馆嘉言堂――WTO门前,中国企业营销突围论坛北京站现场。从早上9点到下午6点,偌大的礼堂里,一直是济济一堂。台上演讲的既有营销理论界的专家,也有在商场上驰骋的旗手。在一天的时间里,他们把自己的智慧和所有与会者一同分享。面对WTO,中国企业如何实现营销突围?相信每个人,在经历了一天的头脑风暴之后,都有了自己的一番体会。
  
  WTO与中国的分销革命
  
  杨谦:北京商业管理干部学院副院长,著名营销理论权威。曾先后担任多家上市公司营销顾问,著有多部营销实战专著,尤其擅长整合营销及其通路研究。
  
  中国企业现在面临着两个重大课题:在网络经济时代,我们需要借助互联网来营销,但传统的营销理论绝对还没有过时,我们需要利用互联网对传统的分销进行改造;中国马上就要加入WTO,入世对中国政治、经济的影响之大,怎样估计都不过分。中国企业面临的这两个课题是中国为什么要在分销领域进行一场革命的原因。
  
  在中国加入WTO以后,分销会成为市场争夺的重点,这表现在:
  * 传统的通路正在瓦解
  国有的批发体系已经基本上瓦解,民营的批发体系还没有建立。
  * 网络经济对通路形成了极大的冲击
  中国网络经济的发展现在正处于一个低潮,主要有两个方面的失误:第一是技术方面的过度领先;第二是在经营上过于依赖资本经营,而不是产业经营。网络经济下一步的发展应该进入传统产业,走和传统产业相结合的道路。而网络经济和传统产业的结合对传统产业冲击最大的就是分销、服务领域。
  * 消费者的认知会造成通路大战
  消费者对产品的选择,会经历三个阶段:选择产品的价格和功能;选择经营环境;选择业态。消费者对新的分销形式的认知,必然会造成通路大战。
  * 新的分销形式不断出现
  利用媒体进行分销的形式,现在中国开放的幅度还不大,但国外的分销商都非常看好中国的这块市场。同时对外资限制的放开,使得过去在中国从事制造业的资本,正在进入分销领域。外资对分销领域的分食,势必会加剧分销领域的争夺。
  
  中国市场的分销规则:
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