西方营销审计及其借鉴
2001/5/28 来源:《科学决策》 2001年第5期 作者:李会太 李振华


  我国许多企业的营销活动存在很大的盲目性,缺乏正确的需求导向,“营销近视”和各种营销误区共同存在。不少企业一不抓管理,致使营销战略失误。很少有企业应用审计方法探讨营销环境问题,对营销战略和效果进行审查、反思和检讨。
  
  营销审计的形成与发展
  
  西方国家的大中型企业十分重视营销管理,为控制和考核营销战略的效果,审查营销策略的得失,企业普遍实施营销战略控制。营销战略控制,就是为确保企业目标、企业营销战略以及企业组织制度能以最佳状况适应企业的营销环境所作的努力,它是营销管理者为使营销工作与原规划保持一致,通过不断评审与信息反馈,对营销战略不断加以修正和调节。营销战略控制常用的工具有两个:一是营销效果等级评核,二是营销审计。营销效果等级评核是从营销方针、整体营销组织、营销信息、战略导向及工作效率五个主要方面,衡量和评价企业营销效果;而营销战略控制更为有效的工具则是营销审计。
  营销审计,就是对企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效以及一系列营销活动,进行全面、系统、独立和定期的审查,以寻找市场机会,发现营销管理存在的问题,寻求改进营销的有效途径,提出正确的营销战略计划,以提高营销效果。它实质上是定期对企业全部营销工作进行总的效果评价和审查,并不限于审核与评价某项营销活动或某个具体问题,而是对企业的全部营销工作进行评价。
  自20年代市场营销学的理论体系形成以来,它对美国及全世界的社会与经济产生了极其重大而深远的影响。它给成千上万的企业以理论武装和方法指导,大大提高了各国企业的经营管理水平。在现代社会,几乎任何企业都对营销管理予以高度重视,努力提高营销管理的效果及水平。营销审计则是现代审计在营销领域的延伸,是改进企业营销水平和效果的重要工具,是现代企业管理的重要组成部分。如果说营销理论和方法使企业的经营管理发生了质的飞跃的话,那么,营销审计则使企业的营销管理达到了更高的层次,进而推动企业经营管理水平的不断改进和提高。
  营销审计概念产生于50年代的美国。第二次世界大战以后,西方国家经济增长迟缓,产品更新换代速度加快,需求趋向多样化、个性化,市场竞争日益激烈,市场营销困难重重。企业为提高经济效益,开始检讨营销战略,对营销活动进行审查、分析、考核和控制。1959年美国哥仓比亚大学的艾贝·肖克曼首次提出了“营销审计(Marketing Audit) ”概念。正如世界著名营销学权威菲利普·科特勒所言:“1959年,是艾贝·肖克曼让我们见识了‘营销审计’概念。当时如此众多的公司被关在以生产、产品或销售为导......点击查阅全文......↓