公共关系在市场营销中的作用
2001/5/28 来源:《传播》 2001年第5期 作者:廖为建


  当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。
  
  关于公共关系的定义
  
  1991年,我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章,主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会,请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾,我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候,发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里,有一个很经典的定义,格鲁尼格教授认为,公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理(MANAGAMENT OF COMMUNICATION,也可以翻译成沟通管理)。我觉得这个定义非常严谨,科学地揭示了公共关系的管理属性,以及公共关系的三个基本要素。
  首先,这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为,它不同于生产管理,技术管理、人事管理财务管理销售管理,它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理,是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。
  其次,这个定义揭示了公共关系的三个基本要素:
  
  第一,公共关系的主体是组织。
   任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系,组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆,是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关,公共关系中也包括很多人际关系,但是它的主体定位不应在个人的层面上,而应在组织的层面上,这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。
  
  第二,公共关系的对象或者称客体是公众。
   公众总是与某个组织相关,他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败,组织必须和他们建立有效的沟通,争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众,谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三,公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下,组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁,掌握各种传播手段,强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政,还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。
  
  公共关系在营销中的作用
  
  1、营销理论的发展变化
  我们从营销理论的一些发展变化可以看出,公共关系在市场学中越来越受到重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的,4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发,即:我能生产什么......点击查阅全文......↓