汽车销售体系的发展趋势初探
2001/1/28 来源:《沿海企业与科技》 2001年第1期 作者:南宇珏 周 怡


  汽车管理' target=_blank>现代汽车营销体系是融合汽车销售、售后服务、金融支持、衍生业务和信息网络化为主要特征的销售体系。从一定意义上讲,它将逐步成长为与汽车制造业平行发展的新兴产业。
  
  汽车企业竞争优势向销售领域转移
  
  进入90年代以来,整个世界的汽车生产能力趋于过剩。而由于美、日两个汽车大国的互相渗透,各制造商的生产技术和方式也不断趋同,产品之间的本质差别越来越小。即使在同一制造商内部,由于平台战略和模块化操作的推广,不同车型间的界线更加模糊。由此使得制造商越来越偏向于以市场营销手段而不是技术含量来建立企业竞争优势。销售体系作为市场营销的基础平台,在汽车市场竞争中正在成为新的资源。
  同时,销售成本在成本管理中日益重要。由于材料、技术和生产方式的趋同,汽车制造商之间的生产成本也趋于相似。同时,新的管理技术(如CALS)使得制造企业虚拟化,组装企业与OEM之间的资产关联减弱,管理控制加强,产品零部件设计不断分流而且同步化。这些趋势使得汽车企业的成本管理潜力减少,销售成本的控制成为降低全流程成本的重要方面。
  随着全球经济一体化,政策性的贸易壁垒将逐渐降低,销售渠道将成为新的市场屏障之一。事实上,日本在发展国内汽车工业初期,经销商的作用不可忽视。我国加入WTO的进程正在加快,在汽车生产技术落后的情况下,销售体系对于我国汽车工业的意义要远远大于其他国家。
  
  我国的汽车销售现状及存在的问题
  
  1986年以前,中国的体制是计划经济体制,汽车工业的生产和产品的销售由国家高度统一组织,即按国家指令计划生产,产品按统一分配销售。1986年以后,国家推行向市场经济体制过渡的改革政策,汽车工业的生产与产品销售逐步实现了由传统的计划分配机制转向到市场经营机制。到1995年,中国汽车产量的96%以上进入到市场交易,国家汽车分配的指令性计划减少到5万辆,市场机制成为中国汽车流通的主要运行机制。
  从总体看,中国的汽车销售面临以下问题:
  1.控制。目前的销售渠道和层次纵横交错,复杂繁多,企业难以进行有效的控制,以实现营销策略。在畅销时,经销商争夺货源,给企业造成沉重压力;滞销时,企业被迫强行推销,因而不利于企业产品的合理分配和投放,影响企业的长远营销目标。
  2.成本。由于经销商过多,难以形成规模经营,成本上升,利润下降,削弱了经销商的生存能力;同时由于环节过多,层层加价提高了零售价格,缩小了市场规模。
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