市场营销与人员配置
2001/1/28 来源:《科学决策》 2001年第1期 作者:中国长江航运(集团)总公司发展部:张忠广


  市场营销的基本概念
  
  市场营销是译自英文MARKETING一词,MARKETING包含了两种涵义:一是指企业的具体活动或行为,这时应该称之为市场营销(也可称为营销)或市场经营;另一个是指研究企业的市场营销活动和行为的学科,可以称作市场营销学、营销学、市场学等。
  
  1、市场营销的定义
  市场营销的定义有多种说法,1960年美国市场营销协会(AMERICANMARKETINGASSOCIATION缩写为A.M.A)定义委员会曾经以市场营销作过专门的定义,其表述为“市场营销是把产品或劳务从生产者引导到消费者或用户的一切企业活动“。国际上对市场营销的定义还没有一个统一的定论(指文字上的表述),我国有关学者认为市场营销的定义可以表述如下:市场营销是在适当的时间与空间,以适当的价格,通过适当的促销手段,向适当的消费者提供适当的产品与服务。笔者认为,这一表述比较清楚地把市场营销的基本内容体现了出来,同时,它又具有动态的含义。
  为了适应市场经济发展的新要求,1985年,美国市场营销协会给“市场营销”重新下了一个定义:“市场营销是通过(个人和组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行,以达到个人和组织的预期目标的交换过程。这一定义与1960年的旧定义相比较,显然其内容要宽得多。在新定义中,产品不仅包括货物和劳务,还包括思想(或主意、计策);市场营销不仅是一种企业活动,某个个人和组织也有市场营销活动;市场营销过程是做出管理决策并贯彻执行其决策的过程;交换和实现个人和组织的目标、满足交换双方的需要有着重要的作用。
  
  2、市场营销的意义和作用
  市场营销的产生与发展是和生产力的发展、社会经济的发展紧紧联系在一起的。在中国经济改革不断深化的今天,市场营销的作用将更加明显与重要。
  (1)改变了企业的经营观念
  我国由于长期以来实行的是高度集中的计划经济,因此,造成了企业不顾市场也不必去考虑市场的弊端。企业的经营观念大部分停留在生产观念和产品观念的阶段。再加上在很长一段时间内,我国的商品始终处于一个供不应求的局面,这就更加加剧了这种陈旧的经营观念对企业的影响与制约。企业往往以我为中心开展经济活动,根本不去顾及消费者的需求,这就产成了产品质量差,服务质量差,适应市场变化能力差。市场经济最大特点就是形成了买方市场,企业必须了解市场,熟悉市场,分析市场,适应市场,满足市场的需要。因此,要改变过去陈旧的思想观念,在市场经济面前,要树立竞争观念,必须牢固树立现代营销观念。
  现代营销观念的核心可以用一句话来概括,即:客户需要什么,企业就生产什么。营销观念的诞生是企业经营观念上的一次革命,是一次质的飞跃,因为它完全抛弃了以企业为中心的指导思想而代之以消费者这一中心来展开,企业经营活动的出发点是消费者(消费者的需求),终点仍然是消费者(在消费者满意中获利)。
  (2)增强企业的竞争能力
  中国经济改革对企业的要求是:建立现代企业制度,进行规范的公司制改革,使企业成为具有“四自”的法人实体和竞争主体。企业要想在激烈的市场竞争中获胜,必须拥有一支高素质的职工队伍。市场竞争说到底是人才的竞争。营销人员素质的高低,直接关系到企业的经营效果,关系到企业竞争力强弱,可以这样说,谁拥有了高素质的营销队伍,谁就拥有了竞争的资本,谁就控制了市场的主动权。
  (3)使企业有效地开拓了国际市场。
  随着全球经济一体化发展加快,尤其中国加入WTO后,中国市场与国际市场日益紧密,我们无论是拓展国内市场,还是开拓国际市场,都会遇到有力的竞争对手。为了有效地对付和战胜这些对手,也需要我们掌握和运用好市场营销策略和技巧,适应风云多变的国际市场形势。
  
  要造就高素质的营销队伍
  
  以长航集团为例缺乏高素质的营销队伍,缺乏科学人才识别遴选机制,就不能市场经济和现代企业制度的要求。
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