开发报刊读者资源的营销策略
2000/9/28 来源:《新闻记者》 2000年第9期 作者:朱胜龙


  读者是报刊市场的主体,读者资源是报刊社赖以生存、发展的最基本的市场资源。在报刊市场由卖方市场向买方市场转化的新形势下,报刊竞争日趋激烈,报刊竞争在很大程度上表现为开发、争夺读者资源的竞争,因此,全面认识读者资源的特点,掌握开发读者资源的营销策略,提高读者资源的利用率,让有限的读者资源在市场运作中产生更大的市场回报,已成了世纪之交发展报刊产业的重要课题。
  报刊的读者资源是由报刊读者构成的,一般说来,它具有以下几个特点:
  1.分布的广泛性。报刊读者与非报刊读者的区别在于,报刊读者是指有一定文化程度和阅读需求并且有一定购买能力的社会群体。因此,凡是初小或高小以上文化程度,有阅读需求和购买力的人,都在读者之列,只是所处状态不同,或是处于显现状态,产生了购买行为,或是处于潜在状态,伺机待购。这个人数众多的庞大群体,广泛分布在社会的方方面面,从而形成一个个主体部分各自独立、边缘部分相互交叉的特定读者群。如按年龄分,报刊读者群可分为老年读者群、中年读者群、青年读者群、少年读者群等;按职业分,可分为教师读者群、医生读者群、律师读者群;按兴趣爱好分,可分为球迷读者群、歌迷读者群、戏迷读者群、影迷读者群等;按报刊征订方式分,可分为自费读者群和公费读者群,或是分为零售读者群和邮局订阅读者群;有些读者群还可作进一步分解,如教师读者群可分为大学教师读者群、中学教师读者群、小学教师读者群、幼儿教师读者群等,这些具有不同群体优势需要的读者群,构成了需求多元化、多层次、多变量的报刊市场,成了不同种类报刊发行的市场基础。随着社会经济的发展和经济成分、利益主体的多样化,人们的需求不断向新的领域延伸,新的读者群不断形成,如三资企业的白领一族、私家车主读者群、房产商读者群、经纪人读者群、装潢设计读者群、股民读者群、网民读者群、导游读者群等,这些新兴读者群的形成,产生了新的市场需求,催化了新的报刊的诞生,如近年来走俏市场的《新民周刊》、《新周刊》、《大都市》、《互联网周刊》、《都市消费报》、《精品购物指南》等报刊,正是适应了新的读者群的精神文化需求。
  2.需求的动态性。报刊读者的需求并不是一成不变的,而是处在动态的变化、发展之中,原有的需求在阅读中得到了(相对)满足后,又会产生新的需求。读者需求的动态性还表现为阅读对象在阅读报刊中对报刊不断产生新的需求,要求报刊强化视觉冲击力,有新的内容和新的表现形式,使之能从阅读中不断得到新的知识、新的启示、新的体验、新的感受。报刊读者需求的动态性,在促进报刊业发展的同时,也造成了报刊市场的两极分化,如有的畅销报刊为了适应读者需要,不断缩短出版周期,增加版面,报纸从四开增加到对开,期刊从双月刊增加到月刊、半月刊、周刊,而有的期刊虽然每季或两个月一期,终因没有看头而遭读者冷落。这表明读者需求是个客观存在,报刊只能在适合、引导、升华读者需求中求得发展,脱离了读者需求,报刊也就失去了存在的必要。
  3.价值的双重性。读者资源具有双重价值。读者不仅能在购买报刊中给报刊带来销售(发行)利润,还能由此而派生出新的价值,即当读者在定向购买中形成一定数量的群体时,这个群体就以对广告的吸引力而给报刊带来广告利润,也就是说,读者既是报刊的受众,又能成为企业广告的受众。读者在购买报刊过程中形成报刊市场的同时,还可能在广告宣传的作用下,成为企业产品的潜在市场。现代管理学有句名言:“企业制造产品,广告制造顾客”,报刊广告如今成了企业制造顾客、培育市场的必......点击查阅全文......↓