美国烟草巨头的营销策略
1999/7/28 来源:《知识窗》 1999年第7期 作者:王 鹭


  随着香烟的户外广告被各国政府明令禁止,烟草公司的巨头们拟定新的广告策略,将广告的位置从户外移到“户内”,即酒吧、娱乐场所、商店以及杂志(其中包括那些由烟草公司投资或赞助的各种杂志)里。“他们非常灵活,”一位著名的营销专家在谈到烟草公司的广告时说,“尽管已经失去户外这个阵地,他们仍然拥有大量的其他广告手段来争取烟民”。
  去年秋天,美国各大烟草公司同46个州之间的官司经过法庭听证直到终审判决,除了达成由烟草公司赔付2060亿美元的治疗患病烟民的补偿金协议之外,政府还得到烟草公司将停止香烟户外广告宣传的承诺。原有的户外广告在空间租用期结束之前,则由政府组织在广告牌上添加“吸烟危害健康”之类的警示用语,以劝阻烟民继续抽烟。 但是,营销专家们还说,自从70年代初期美国政府禁止烟草公司在电视台和广播电台制作广告,甚至自从几年前禁止在任何办公场所和公共场合吸烟以来,烟草公司的生意至今不但没有衰退,反而更加红火发达起来。这次禁止其制作户外广告,恐怕仅仅是给他们带来一点点不方便罢了。
  美国最大的烟草公司是菲力普莫里斯公司,其主要产品万宝路”香烟的销售量高居世界第一。他们的营销人员宣称,政府的新举措不会对他们的产品销售造成太大的影响。“万宝路”除了在世界各地继续赞助各种体育竞赛活动之外,还打算在各大酒吧和夜总会等娱乐场所举办各种现场音乐会、服装模特表演、魔术表演和摄影展览等,以此为店主们招徕顾客作为交换条件,店主们必须为“万宝路”的专项排他性的广告招牌等提供完全便利的条件。
  美国第二大烟草公司是雷诺兹,其做法是向酒吧提供印有“骆驼”牌香烟标记的擦手巾和火柴等日用品,并派专人用一盒“骆驼”牌香烟来换下顾客手中的任意一盒其他品牌的香烟,以便争取更多的烟民,努力扩大其消费群体。
  美国第三大烟草公司是布朗和威廉森公司。该公司主要生产“KOOL”和“LUCKY STRIKE”这两种品牌的香烟,每年大约要花费3000万美元来支持其酒吧计划。
  烟草公司之所以对酒吧特别感兴趣,一个重要原因是酒吧一般不允许对未成年的人开放;所有进入酒吧的人都有资格合法地公开抽烟。在这种场所做香烟广告是不容易引起反感和对抗的。同时,烟草公司还准备在出售香烟的商店里投入更多的广告,如设立品牌标志、在显眼的地方展示其产品等。由于美国政府对户外广告的禁令不包括小于14平方英尺的商店广告和店内展示,因而在闹市区的步行街及商店两侧小广告的数量就必定会大量增加,因为14平方英尺以下的小型广告在任何地方都不受禁止。甚至在商店的柜台上,这种广告将会摆在儿童很容易看到的地方,以诱导儿童将抽烟看成是很正常的行为。此外,烟草公司还在商店里寻求设立越来越多的品牌专柜。而“万宝路”自从去年秋天以来,已经给顾客提供了2000多个中奖的机会,每买1条“万宝路”香烟均可抽奖1次,中奖者可以选择菲力普莫里斯公司位于蒙大拿和亚利桑那州的三个大牧场中的一个,去那里度过为时5天的团体联欢假期。
  这次对香烟户外广告的禁止也使得各杂志社获得了更多的制作广告的机会,它们将从香烟广告中获得更多的收入。据美国一家专业从事广告费用流向跟踪调查的咨询公司统计:1998年烟草公司在杂志上的广告支出为3.24亿美元,而花费在户外广告的支出仅为1.53亿美元,前者是后者的2倍多。
  上述三家美国最大的烟草公司已经有两家拥有自己的杂志,内容主要是反映国民的......点击查阅全文......↓