从消费者认知看品牌与品类
2017/12/25  作者:熊少荣

  也许一提到可口可乐,你就会想到它是“可乐”, 一提到金嗓子喉片的你就会想到是“咽喉用药”;一提到格兰仕,你就会想到它是“微波炉”;一提到施乐,你就会想到它是“复印机”等等,这是人们对产品的认知。但是如果我们反过来,一提到可乐的时候,你就会想到“可口可乐”;一提到咽喉用药,你就会想到“金嗓子喉片”;一提到复印机时,你就会想到“施乐”;一提到微波炉时,你就想到“格兰仕”,等等。“一提到某某就会想到某某”,如果前一个是品牌而后一个是品类,这就是通过定位,真正地实现了品牌在消费者心智资源中的注册,如果能做到唯一,让品牌成为了品类的代名词,这是所有品牌追求的终极目标

  我们通常总把某一个品牌与某一品类进行关联,但实际上最初我们是选择了品类,在脑海中因为记忆存储,我们把品牌与品类关联并进行了归类、删减,最终只会保留一到二个品牌。

  非常有意思的是,在人们脑海中一般每一个品类很少能装得下“七个品牌”。无论是我们非常熟悉的,就像碳酸类饮料,大多数人可能除了“可口可乐”之外,还知道“百事可乐”,知道其他的可能甚少。有一次,我对28个年轻的大学生进行相关的访问测试,其中认识品牌最多的一个也没能说上七个。

  事实上,人类大脑把品牌作为品类记忆存储时,关联某一品类的品牌最后仅留下第一、第二。人的记忆存储就像一个储物方格,错落有致,有的印象深,有的印象模糊,但记忆空间有限。基于大脑接受信息的有限性,因而我们不可能在每一个品类下装有很多品牌,而需要经过大脑的归类、删减,最多这就是前面所说的“7个品牌”现象,但最终保留的仅仅是其中某一、二个品牌,最后也是一个的。

  “数一数二”的原则,杰克?韦尔奇把管理GE时,把它作为市场原则进行企业与品牌的遴选,从获得了很大的成功。可以说“数一数二”原则是一种竞争的生存法则,如果在某一个品类或行业我们不能做到第一、第二的时候,那么只能沧落为二流的品牌,总是无法在消费者的认知中占有一席之地,在竞争中处于劣势。

  关联品牌是与某一品类特征是相吻合的,它在个人脑海中旗帜鲜明地代表着这一品类的特征,虽然每个人的认识都会不一样,但会趋同。

  就像我们前面提到的“一提到某品牌就会想到某品类”,人们在选择品类时关联了品牌,是基于消费者的个人认知。就像一提到电脑,我们就会想到“联想”,提到“联想”时,人们想到的是摆在桌子上用于办公的电脑,这是“理想”的品牌基因。在这儿,我们也可以看到代表品类的众多品牌案例,如“炸鸡”选“肯德基”,“西式快餐”选“麦当劳”,“比萨”选“必胜客”,“创口贴”选“邦迪”,“微波炉”选择“格兰仕”等等。

  从众多的成功品牌中我们发现,正是由于品牌与品类的特征相符合,才能延续至今。由于认知的趋同,从事物来讲主要表现人们认知对真、善、美事物的追求;从产品来讲首先是品质、质量,其次才是牌子,它涵盖了功能联想、品质联想......点击查阅全文......↓