经销商调研,如何分辨经销商的假话和真言?
2016/5/15  作者:黄润霖

  找经销商和找对象的道理是一样的。初次见面,任何一方都会尽量把自己好的一面展现给对方,至少不会把自己不那么光彩的一面让人家看见。所以男人眼中多半看到的是低眉浅唱、口齿噙香的窈窕淑女,女人看到的也是温文尔雅、彬彬有礼的谦谦君子。一旦双方熟识之后,你才会发现女的是大嗓门,男的是个老烟鬼。到了正式结婚后,你才能看到一个真正的完人,一个完整的人。抠脚、打屁、刮腿毛,是正常人会干的事儿,TA都会干。

  所以,找经销商也是。不是说经销商给你吹了牛皮,说了大话,就一定心怀不轨。到后面慢慢发现人家有这缺点、那缺点,就一定是人家当初使了伎俩、耍了手段、下了迷药,把你骗进了洞房。也许人家当初,真的只是想把优秀的一面展现给你,只不过人家夸张地有点明显而已。而对于销售人员,关键是你自己要头脑清醒,知道哪些话是场面话、哪些话是客套话、哪些话才是真正的大实话。

  其实这对销售人员提出了极高的要求。这要求你不仅要听出经销商的真话和假言,还要能够辨别那些客气、客气的话,是否会对你们日后的合作,产生关键性的影响。这句话深层次的含义换过来怎么说?就是你不仅要与经销商一本正经地胡说八道,还能在他的“连篇”谎话中,找到有用信息。

  一、如何分辨经销商的销售数据?

  问经销商的销售体量,是我们调研中常涉及的一个问题。我们问经销商一年大概多少销售额的时候,经销商知不知道我们的意图?当然知道,一般情况下,年度销售额的真实数据是比较敏感的,夸大或者缩小的可能性很大。那种说“一年几十万吧”的人和“我一年大概几个亿”的人,可能一样都不靠谱。询问年度销售额,没有几个人会直接告诉你,所以年度销售额的真实数据不是直接问出来的,而是旁敲侧击佐证出来的。

  我们在前面的经销商实地调研阶段,就提到过仓库走访。到了仓库看什么?其中重要的一点就是看仓库容积的总方数。每个行业一立方的货值会存在差异,但是每个企业一立方的货值是有一个概数的,比如说照明行业的品牌产品一立方的货值大概在10000元。如果在与经销商的面谈中,经销商告诉你,他一年大概一个亿的销售规模,然后你再走进仓库,一看经销商的仓库顶天了也就1000个方,你就应该明白经销商的库存总额不会超过1000万。

  接下来只要再问一句:“赵总,您这仓库里的货一年能周转几次?”周转率这个数据,经销商不太敏感,但是仓库多长时间转一次,经销商心里是有个大概的。在经销商心里,这个数据与他的经营数据没有太直接的联系,所以经销商防范心理也不会那么重,告诉你的这个数字也就基本靠近正常数据。比如他告诉你,一年大概能周转个5、6次吧。你再去反推那个一年一个亿的数字,就会发现问题。1000万库存,大致转个5、6次,也就是顶天6000万,那个一年一个亿的数字就至少打了个6折。

  经销商撒了个小谎,我们是不是就认为这个经销商不能合作了?当然不是,如果说6000万销售额也是个不错的体量,一个无伤大雅的小谎,何必认真?只要你自己心里明白,合适就用,未尝不可。

  二、如何问到经销商的网点情况?

  我们调查渠道商,不仅要对渠道商本身进行了解,还会对他的下辖网点进行走访。渠道商不喜欢直接告诉你他一年能卖多少货,但是如果你提出去看看他的代表性网点时,他肯定会把他认为是铁杆的零售网点介绍给你,告诉你他掌握的零售店多么优秀,在当地多么有影响力,而且一个月实打实能从他手上出多少货。

  有了零售门店的进货数据,我们走到零售网点的时候,应该怎样正确的调研呢?既然是代表性网点,我们听到的肯定是对渠道商的一片溢美之词,渠道商服务多好、品牌多棒、销售多给力。要评价渠道商控制的“优质”网点到底优质不优质,你其实还需进行以下一段追问,才能真正拨开迷雾见真佛。

  “您这儿的生意看起来是挺不错的。我想问一下,赵总和您合作这么多年,他的生意在您的店里能够占到几成?”

  这个零售店的老板一般会怎么回答?对了,一般是这个套路:

  “还好吧,应该占得挺多的!”

  零售店老板不入套,你该怎么办,继续往下追问:

  “挺多?5成左右有吗?”

  “那没有那么多!”零售店老板开始做判断题了。

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