争冠,从创新开始-----浅析小品类油的争冠之道
2016/3/21  作者:邱晓华

  “民以食为天”!作为每个家庭每餐所必须的食用油脂,近年来品类迭出,竞争“烽烟四起”。反观多年来一直雄踞国内食用油脂行业老大地位的某品牌,倡导的是“营养均衡,油要调着吃”理念,说白了,就是将二个以上的不同类的油“跨界”混搭在一起的创新。近期虽然受到了转基因概念的困扰,但其老大的地位在可预见的将来,还是难以撼动。在牢牢占据食用油市场占有率第一的前提下,该品牌多品类油脂的全线拉开,给其他小品类油脂的成长造成了较大的阻碍。   

  怎么办?在快速消费品领域存在着所谓的“二元”法则,品类的第一集团一般都被前二名牢牢占据,第三名无论是销售额还是市场份额与第二名都相差甚远。如“麦当劳”&“肯德基”、”“宝洁”&“联合利华”、“可口可乐”&“百事可乐”等等。如果第一集团中只有一个强者独存,要么说明该领域的市场潜力不大,无法吸引竞争者的进入,品类可能消亡(如当年的“海王金樽”)、要么就会有新的竞争者强势进入,如凉茶品类(当年“王老吉”的一枝独秀,引发了现今的“加多宝”和“王老吉”的两强相争,无意中把“和其正”远远的甩在了后面)。   

  以油茶籽油、菜籽油、玉米油等为代表的小品类油在成本管控和

  品类集中方面都做的比较好,但还局限在局部区域的强势或某个渠道的强势。如上举例的调和油品牌全局性强势的小品类食用油品牌貌似还没有出现。在主诉求非转基因的基础上,都想告诉消费者,自己的功能、利益和特性。然而,除了很少部分消费者能在口感上感知差异外,难以直接体验到改善身体健康功能的利益。从这个角度而言,消费者对小品类油益处的感知,甚至不如水果(如吃了香蕉,或可直接感知肠道的顺畅)。本人曾经在某个大型终端与一位连续购买油茶籽油三个月以上的女性消费者沟通,她说:我已经连续使用了三个月的油茶籽油了,怎么就没见到小肚腩消减呢?   

  中国的消费传统讲究二点:要么“眼见为实”,能让消费者直白的体验到......点击查阅全文......↓