霸王集团多元化失败的启示录
2016/3/7  作者:陈思捷

  “duang~”之一词的流行让人们再次联想到霸王洗发水。这样一个当年可以和宝洁联合利华等国际日化巨头在中国洗发水市场三足鼎立的本土品牌,现已不复当年的竞争力。这其中到底发生了什么?我们又能从当中借鉴到什么?

  2009年底,霸王集团股票香港上市,获得了将近16亿港元的现金。雄心勃勃的霸王集团秣马厉兵,紧接着欲同时分线进军包括凉茶在内的多个行业,在其中分一杯羹。

  由于我们公司曾为红罐王老吉(加多宝旗下)以及绿盒王老吉(王老吉药业旗下)做过定位,均取得了巨大的成功,所以霸王凉茶上市前曾主动联系过我们希望取得合作。

  第一次接到霸王的咨询电话时,我们其实是拒绝的——我们毫不犹豫地否定了对方想推凉茶的想法。这不仅仅因为我们是王老吉(加多宝)的咨询公司,更因为当时加多宝对王老吉定位的坚持和投入,使得我们没有信心帮助霸王集团用几亿元来撬动这个市场。当时我们的原话是:“我们也不知道怎么帮你们打败王老吉”。

  对方的市场总监表示认同,但无奈自己没有改变战略的权利,于是极力推进万总和我们的会面,希望万总能在会面中得到启发。

  万总很忙,原定的会面时间几度延迟。从下午2点半、到4点半、到6点半……最终,晚上8点半,一辆两地牌照的保姆车穿破夜色驶进我们的院子,车上下来的正是霸王集团日理万机的万总。

  在会议室里,万总滔滔不绝地谈起了她做霸王洗发水的历史、她和成龙大哥合作的故事以及她接下来进军多个领域的想法。是的,多个领域,不止凉茶,还有护肤品行业、洗衣液行业等等。

  在万总看来,霸王集团的核心竞争力在于“中药世家”的定位以及她手下的3000名“霸王花”,即超市里的终端促销员。她坚信,凭借“霸王花”的努力以及“中药世家”的影响力,只要延伸到当时尚且“只有第一,没有第二”(万总原话)的凉茶、洗衣液、高端草本护肤行业,便能轻松挖取一块蛋糕。

  但是反过来想,如果你是一家百亿级企业,你会轻易让别人从你手中切掉一块市场吗?答案显而易见是否定的。“现在的市场竞争,不在乎于你想做什么,而是你的竞争对手还允许你做什么。”——定位理论创始人特劳特。万总从她的层面看到了市场的机会,但是她未来的潜在对手们,毫无疑问,一定会对她摆出强硬的防守姿态。

  既然万总诚意咨询,作为专业智囊的我们,自当如实说出见解。我们给万总举了一个例子:您现在好比井冈山时期的毛泽东,在辛苦抵御住蒋介石的初波“会剿”(宝洁、联合利华的围攻)、又恰好扩充了几万人部队(香港上市融资16亿)之后,宜稳扎稳打,慢慢扩展,方能徐以图进。若于后防未稳之际冒然分兵,派2万人去打山西(投资N个亿进军护肤品市场)、2万人去打湖南(投资N个亿进军洗衣液市场)、2万人去打上海(投资N个亿进军凉茶市场),每个地方都有手握重兵的军阀在“磨刀霍霍”,可谓旧敌未灭,新雠又立,强军环伺,烽烟四起。由此最有可能导致的的结果就是您派出去的部队全军覆没,同时由于您的军力分散出去了,最后井冈山大本营有可能被蒋介石端个底朝天(洗发水业务被宝洁和联合利华击败)。

  这是我们想表达的第一层意思——我们建议霸王集团应该先聚焦力量做好自己的主业。日化市场是国内竞争最激烈的市场之一,霸王能在当中活的不错,已经很不容易了,若此时贸然分兵,将注意力分散到其他自己不熟悉且同样竞争激烈的行业,风险极大。

  同时我们还表达了第二个观点——霸王集团对于......点击查阅全文......↓