创意的第一象限
2015/12/30  作者:赵杨

  伴随这越来越多的跨国企业进入中国,以及本土企业的壮大,广告公司的竞争也日趋激烈。从4A到本土,从综合性的代理到平面设计公司,都无不在为这块巨大的蛋糕而垂涎欲滴。

  怎么瓜分?怎么去赢得这一杯羹?大家都拿出了自己的看家本领,像奥美的“360品牌管家”、精信的“54把金钥匙理论”,还有什么“品牌六面体”、“一站式”、等等理论,其实都建立在一个基础之上——“创意”!

  我想这几年在广告界中提及最多的莫过于“创意”二字。特别是4A,对创意的执着追求是出了名的,《国际广告》、《中国广告》等刊物上,刊登的几乎都是他们的大作。在国际性的广告大赛中,龙玺、ONESHOW、戛纳广告节等等,也都随处可见4A们的身影。当然,本土公司也不甘落后,经过市场了历练,确实也出了一批具有“本土4A”性质的综合性公司,像广东省广、蓝创、蓝火、上海同盟(ECD:杨舸,原奥美),梅高、北京的中视金桥等等,都是很不错的本土广告公司。他们也追求用完美的创意来表现产品特性,并取得了一定的可喜成绩。 

  在这些公司盛兴起来的时候,本土又有一批广告公司开始露尖尖角。当然,他们走的是另一条“适合中国国情的道路”,那就是以营销策划说话。一般这些公司都喜欢把自己叫做“品牌策划公司”、“营销策划机构”等等。我觉得这个做法有它自己的道理,认为大概有以下几点原因:

  首先,目前中国客户还是以中小企业居多,他们很多还处于成长期,甚至很大一部分可能还在导入期中徘徊。这就不得不避免像渠道建设、规划整合等这类基本的事情,而把自己的公司定为“营销策划机构”,也是顺应了客户的需要

  其次,凸显差异化。“营销策划机构”,就一下子与综合性的广告公司区分开来,便于客户识别,同时也在向客户表明:我们的公司在这方面是非常专业的!

  其三,弱化创意。其实这些公司也有从设计到策划到媒介等各个方面的业务,应该说与综合性的广告公司相差无几,当然我个人认为这个可能更多的是存在于此类广告公司的平面设计表现方向,毕竟全国很多优秀的人才都聚在了4A等大型公司,和他们也确实存在一定的差距。而现在自己是“营销策划机构”了,那么客户就不会太多关注“创意表现”,这也弱化了此类广告公司存在的不足之处。

  那么,在目前每个人都在说“创意”的时候,我们到底该以一种怎么样的态度去面对呢?

  我从踏入广告行业以来,也接触了各类不同的公司,我认为,创意的东西不能一概而论,为什么?

  首先,4A公司服务的客户不同,他们大都以跨国、大型客户为主。这些客户有一个共同特征,那就是渠道建设完善、规模大、具有一定的实力、财大气粗(相对);同时,4A一般是以平面、影视等为主要业务,这些在一定程度上必须要有好的创意,这也为“创意”的发挥提供了一个平台。

  而中小企业则相反:资金有限、渠道建设不完善、品牌运作不成熟……4A才没这个人力帮你搞,而且高额的费用也使很多企业望而却步,于是只好找“营销策划机构”。所以这类公司应运而生,这也是市场的需求所致。

  我先用了一个理论(附图)来解释:

 

  我先暂且把这个称为“创意的第一象限”。图中,横坐标向右表示重营销,向左表示注重创意,1、2象限表示企业销量上升,反之亦然。

  我把创意的第一象限这么定义:随着国际化趋势步伐的加快,企业主、广告公司会更加注重营销的要素,从而使传统的创意必须围绕营销去实现。此时,销量提升的因素会从创意的第二象限,跨越到第一象限。

  目前的4A公司,基本上是处于第二象限,即注重创意型的作品,满足客户的需要。但随着目前品牌......点击查阅全文......↓