中国市场上的新兴一族——精众群体分析
2015/10/11  作者:丁家永

  来自麦肯锡、波士顿和贝恩的研究指出(2013):未来几年中国消费族群中,年收入10~20万人民币的家庭将以年均1.4倍的速度成为数量增长最快的族群,其户数的占比也将于2010年的6%迅速增加到2015年的28%,将为中档商品(包括住宅)提供迅速成长的市场空间。根据麦肯锡的调查,截至2010年,中国年收入20万元以上的家庭约467万户,占全国家庭总户数的2%,到2015年,这个族群的数量将翻一倍多,占比也相应上升到4%。

  随着主流消费群体的变化,电视这样的大众媒体的传播效果在下降,因为越来越多的主流人群不再看电视,而电视媒体的价格可在水涨船高,10年前,3000万放在中央电视台,可以让一个品牌获得知名度,今天,3个亿放在中央电视台,广告费用也可能会打水漂。媒体渠道多元化消费者注意力的分散,依靠大众媒体已经很难打中最具价值的消费人群,加上全国渠道和终端的铺货以及促销等等费用,这样的成本和代价并非所有的企业都能承受。所以如果产品定位还不清晰,很可能产品还没打开局面就已夭折。所以在国内消费领域,依靠地毯式轰炸的广告策略来撬开市场赢得市场地位已经越来越难。中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化,已经让一个产品和品牌试图覆盖所有的大众的梦想破碎。

  如今中国主流消费者正在以“族群”聚集,正在穿梭于不同的时间和空间。企业对于消费者的理解,不是通过一个简单的消费行为就包含的个体,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。今天我们还不能清晰地确定新兴一族即精众人群特点,但很多消费场景中,都可以看到“精众”消费现象,如在中高档健身会所,越来越多的人群聚集,通过健身来保持自己的精力、活力与竞争力;IT数码、汽车、时尚奢侈品的设计越来越个性化和风格化……。对于市场“精众消费群体”的营销越来越呈现出价值观驱动的特征,而在此过程中形成的消费符号也引领大众消费潮流趋势。

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