市场先知:恒大奶粉,难养大市场
2015/10/11  作者:谭霁刚

  从用钱砸出来的恒大足球后,恒大开始用钱砸水玩,上篇我们预见了恒大水的未来,知道恒大“不差钱”,玩水不久,恒大又把钱砸向了奶粉行业。从14年10月27日,恒大集团宣布:新收购的新西兰婴幼儿配方奶粉咔哇熊正式上市,到现在快一年了,不知销量有多少,但发现他钱真心是烧得多。

  用钱能不能砸出金字招牌,答案是光用钱肯定是不行的,有钱也得要有方法。有钱是好事,但无谓的盲目烧钱反有可能引火烧身。

  真心不明白,恒大如此多金,为什么不收购已经在国内有一定名气和销量的外资品牌或国内品牌。要去买咔哇熊,咔哇熊最早是由新西兰的GMP公司贴牌生产,曾在中国多个市场推广过,但都处于半死不活的状态,后受中国“乳业新政”影响,品牌持有人将产品转让给GMP公司,随后被恒大收购。买半死不活的品牌,难道是恒大人对自己的营销能力超自信,有独到的市场方略手段,可恒大却没让观众没看出来,这一年恒大运作奶粉有什么营销亮点,反倒是接手后奶粉价格比以往国内零售价平均低出10%~25%,期望以低价争夺市场份额。不是有独到的营销手段,难道就是因为恒大人喜爱考拉,有钱人任性喜欢就买来玩玩。

  完全要说,恒大没有创新一定会被恒大人痛骂,他们在媒体上大力宣扬自己有创新,独创了所谓的“一罐一码”和生产视频追溯系统,消费者通过扫描奶粉罐上的二维码,可立即获取该罐奶粉唯一的“身份信息”及“透视照”,而企业内部的生产视频追溯系统中,每罐奶粉整个生产过程的16个关键环节都全程监控录像,并以高科技仪器记录相关信息,功能则如同飞机的“黑匣子”。这些做法可以为产品加法,但却无法凭此让年轻的妈妈独爱你这份。

  除以上亮点外,恒大奶粉所做的事均是“粗暴”推销,有人评价为“粗暴营销”,我认为,恒大奶粉跟本没有营销,只有推销。

  第一、恒大咔哇熊婴幼儿配方奶粉的包装与市场的其他奶粉放在一起,比上一比,就会发它的价值感不怎么样,其表现出来的包装档次,一点不像能烧几十亿广告的企业所有的水平。包装效果让品牌形象档次大大降低,完全打破了洋品牌的高端大气上档次有国际范的消费认知。

  第二、也许是恒大在玩水时在高价上吃了苦头,所以对奶粉就搞起了低价策略。可在我国这几年婴幼儿奶粉的消费心态是宁买贵的不要贱的,市场上价格高的销量好,低价格的奶粉牌子日子越来越难过了,可恒大这时却一头冲了过来。

  第三、产品概念不出众。大力宣传的“世界天然牧场”“新西兰原罐进口”是优势吗?行业有多少家都是这样叫卖的这个噱头已经快烂大街了。“一罐一码、食品追溯”其实在中国有人搞了好多年,这样做能为产品加分但无法独胜。虽然好几个国际品牌都宣传自己有制药背景,但我们不得不承认“制药级标准”本是个好概念,可惜,“咔哇熊”的宣传和销售均没围绕它来展开。

  第四、广告力度很大,方向却没搞好。足球运动员来代言奶粉,难道恒大的足球粉丝全变成了育儿的妈妈了吗,粉丝效应要用对地方,用对人,否则反作用力很大。一个足球明星对奶粉价值真不如一个全心为儿子成长的普通妈妈形象来得好,更不用说科学家形象、营养专家的白衣大褂形象了。当电视里不厌其烦的播放“咔哇熊、咔哇熊,我来自新西兰”的广告的时候,不知又是多少亿的营销传播费用浪费了。广告不怕简单,但请喊出准确的产品消费主张。......点击查阅全文......↓